Marketing in einer Minute – Folge 6 | Ahmed Moaaz
AOV = Umsatz ÷ Bestellungen. Ihn über Bundles, Upselling und eine Schwelle für kostenlosen Versand zu erhöhen kann weit weniger kosten, als neue Kunden zu gewinnen.
Was ist der durchschnittliche Bestellwert (AOV)?
AOV steht für Average Order Value: der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde in einer Bestellung ausgibt. Die Formel lautet: AOV = Gesamtumsatz ÷ Bestellungen.
Ein Beispiel: Ihr Shop hat diesen Monat 120.000 EGP aus 300 Bestellungen erzielt. Durchschnittlicher Bestellwert = 120.000 ÷ 300 = 400 EGP. Ihre typische Bestellung bringt also etwa 400 EGP ein. Mehrere Berechnungen später in dieser Serie bauen auf dieser Zahl auf.
Die Berechnung sieht einfach aus, gehört aber zu den stärksten Hebeln für bessere E-Commerce-Wirtschaftlichkeit. Sie zeigt, wie viel Umsatz jede Bestellung erzeugt, ohne dass zusätzliche Werbeausgaben nötig sind.
Warum ist der AOV ein versteckter Rentabilitätshebel?
Stellen Sie sich zwei Shops vor, die dasselbe Werbebudget ausgeben und dieselbe Zahl von Bestellungen zu denselben Akquisekosten erhalten. Der erste hat einen AOV von 300 EGP, der zweite von 450 EGP. Der zweite erzielt bei ansonsten identischer Aktivität 50% mehr Umsatz. Wenn die Margen es tragen, kann sich der zweite Shop auch höhere Akquisekosten leisten und um Zielgruppen konkurrieren, die sich der erste nicht leisten kann.
Deshalb betonen erfahrene Marketer den Vorteil, sich mehr für die Kundengewinnung leisten zu können. Einen höheren AOV kann diese Fähigkeit schneller verbessern als der Customer Lifetime Value (LTV), dessen Wirkung länger braucht, um sichtbar zu werden.
Wie können Sie den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen?
Diese fünf Ansätze reichen von einfachen Änderungen bis zu aufwendigeren Angeboten:
- Ein Mindestbestellwert für kostenlosen Versand: „Kostenloser Versand ab 500 EGP.“ Liegt Ihr aktueller Durchschnitt bei 400 EGP, werden manche Kunden einen kleinen Artikel hinzufügen, um die Schwelle zu erreichen. Setzen Sie sie etwas über Ihren aktuellen Durchschnitt, nicht weit darüber.
- Upselling: Schlagen Sie beim Kauf die bessere Version desselben Produkts vor: größere Kapazität, bessere Materialien oder eine erweiterte Garantie. Wer bereits kauft, ist einem sinnvollen Upgrade oft nicht abgeneigt.
- Cross-Selling: Bieten Sie Artikel an, die häufig zusammen gekauft werden. Wer Schuhe kauft, braucht vielleicht auch eine Tasche oder Schuhpflege. Halten Sie die Vorschläge relevant zum Hauptprodukt, statt einen ganzen neuen Katalog zu präsentieren, der von der Entscheidung ablenkt.
- Bundles: Kombinieren Sie ergänzende Produkte zu einem Preis unter ihrer Einzelsumme. Der Kunde bekommt ein lohnendes Angebot und Sie erhöhen den Bestellwert.
- Mengenrabatte: Bieten Sie einen Rabatt beim Kauf von zwei oder drei Artikeln. Das funktioniert gut bei Verbrauchsartikeln und Geschenken.
Häufige Fehler beim Lesen des AOV
Der erste Fehler ist, den AOV so stark zu forcieren, dass die Conversion leidet. Eine zu hohe Versandschwelle oder komplizierte Bundles können den Bestellwert erhöhen und gleichzeitig die Hälfte der Käufer vertreiben. Beobachten Sie CVR und AOV zusammen. Das Ziel ist ein stärkeres Gesamtergebnis, nicht die höchste Einzelzahl.
Der zweite Fehler ist, die Verteilung hinter dem Durchschnitt zu ignorieren. Eine Bestellung über 10.000 EGP kann den Durchschnitt heben und verbergen, dass die meisten Kunden 200 EGP ausgeben. Sehen Sie sich gelegentlich den Median an, den mittleren Bestellwert bei sortierten Bestellungen, neben dem Mittelwert.
Der dritte Fehler ist, den AOV ohne Berücksichtigung von Retouren zu berechnen. Ist Ihre Retourenquote hoch, kann der Durchschnitt auf dem Papier über dem Umsatz liegen, den Sie behalten. Verbinden Sie das mit der späteren RTO-Folge über Bestellungen, die verschickt und dann zurückgeschickt werden.
Ein praktisches Beispiel
Ein Hautpflege-Shop hatte einen AOV von 320 EGP und bot kostenlosen Versand ohne Mindestbestellwert. Er führte ein einfaches Angebot ein: „Kostenloser Versand ab 450 EGP“, zusammen mit einem automatischen Vorschlag für ein ergänzendes Produkt für 150 EGP unter dem Warenkorb. Über sechs Wochen stieg der AOV auf 410 EGP und der Monatsumsatz um etwa 25% – ohne ein zusätzliches ägyptisches Pfund Werbung oder einen spürbaren Rückgang der Conversion-Rate. Produkte und Preise änderten sich nicht. Der Shop änderte, wie er das präsentierte, was er bereits verkaufte.
Wie wählen Sie den richtigen Ansatz für Ihr Geschäft?
Nicht jeder Ansatz passt zu jedem Shop. Haben die Produkte ähnliche Preise und sind die Käufe emotional, etwa Geschenke und Accessoires, können Bundles und Mengenrabatte ein guter Ausgangspunkt sein. Haben die Produkte unterschiedliche Qualitätsstufen, etwa Elektronik, Möbel oder Dienstleistungen, passt Upselling vielleicht besser. Sind die Produkte monatlich gekaufte Verbrauchsartikel, etwa Hautpflege, Lebensmittel oder Zubehör, erwägen Sie Cross-Selling zusammen mit Monatsabos.
Testen Sie jeweils einen Ansatz und messen Sie seine Wirkung zwei Wochen lang, bevor Sie einen weiteren hinzufügen. So erkennen Sie leichter, was das Ergebnis tatsächlich verändert hat.
Häufige Fragen zum durchschnittlichen Bestellwert
Kann eine Preiserhöhung den AOV steigern? Theoretisch ja, aber sie birgt Risiken. Sie könnten mehr preissensible Kunden verlieren, als der Zusatzumsatz der verbleibenden Kunden ausgleicht. Beginnen Sie mit Bundles und sinnvollen Ergänzungen, bevor Sie die Preisliste ändern.
Wie oft sollte ich den AOV prüfen? Mindestens monatlich in stabilen Phasen und wöchentlich, wenn Sie neue Angebote oder Bundles testen oder in Hochsaisons. Änderungen an diesen Ansätzen brauchen mindestens zwei Wochen Daten, bevor Sie sie beurteilen.
Was, wenn der AOV wegen meiner Produkte von Natur aus niedrig ist? Günstige, schnelldrehende Verbrauchsartikel können kleine Bestellwerte durch Wiederkäufe ausgleichen. In diesem Modell sind LTV und Wiederkäufe vielleicht wichtiger als der AOV. Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Schlüsselkennzahlen. Kennen Sie Ihre, statt den Zahlen anderer hinterherzujagen.
Zusammenfassung
Der durchschnittliche Bestellwert zeigt Ihnen, wie viel Umsatz jeder Verkauf einbringt. Probieren Sie eine Versandschwelle, Upselling, Cross-Selling oder Bundles und beobachten Sie die Wirkung auf die Conversion. Der einfachste Weg zu mehr Umsatz kann ein größerer Wert aus bestehenden Kunden sein statt mehr neuer Kunden. Beginnen Sie diesen Monat mit einem Ansatz und messen Sie ihn sorgfältig.
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