Marketing in einer Minute – Folge 23 | Ahmed Moaaz

Die Leute kaufen oft nicht, wenn sie Sie zum ersten Mal sehen. Sie entdecken, vergleichen, zögern und kehren zurück. Zeichnen Sie diese Reise und geben Sie jeder Etappe die Botschaft, die sie braucht.

Kaufen ist oft mehr als ein erster Eindruck

Ein Kunde, der eine Anzeige sieht und sofort kauft, ist nur eine Art von Kunde. Viele Reisen dauern länger: Jemand entdeckt Sie, wird interessiert, vergleicht Optionen, wird überzeugt und kauft. Danach kehrt er vielleicht zurück oder empfiehlt Sie weiter. Das ist die Customer Journey, und sie zu verstehen verändert, wie Sie Kampagnen aufbauen.

Fünf Etappen der Reise

1. Aufmerksamkeit: Der Kunde entdeckt, dass es Sie gibt, oder erkennt ein Problem, das er lösen muss. Reichweitenkampagnen und breite Bildungsinhalte können hier eine Rolle spielen.
2. Interesse: Die Person beginnt aufzupassen: einer Seite folgen, ein Video ansehen oder einen Artikel lesen. Nützliche Inhalte halten diese Etappe am Leben.
3. Erwägung: Der Kunde vergleicht Alternativen, Preise, Bewertungen und die Erfahrungen anderer. Echte Kundenstimmen und ehrliche Vergleiche können helfen.
4. Entscheidung und Kauf: Der Kunde braucht beseitigte letzte Hürden und einen echten Grund zu handeln: ein passendes Angebot, klare Rückgabebedingungen oder einfache Zahlung.
5. Nach dem Kauf: Lieferung, Support und Nachverfolgung beeinflussen, ob der Kunde zurückkehrt, Sie empfiehlt oder den Kauf bereut.

Was passiert, wenn Kampagnen die Reise ignorieren?

Manche Kampagnen behandeln alle so, als seien sie bereit zur Entscheidung: „Jetzt kaufen mit 20% Rabatt!“ erscheint vor jemandem, der das Unternehmen gerade erst entdeckt hat. Direktangebote können bei kaufbereiten Menschen funktionieren. Bei anderen kommt die Botschaft, bevor sie das Produkt verstehen oder dem Shop vertrauen.

Das Ergebnis können hohe Akquisekosten und die falsche Schlussfolgerung sein, dass Werbung nicht funktioniert. Das eigentliche Problem kann sein, dass die Kampagne ans Ende eines Gesprächs springt, bevor es begonnen hat.

Wie passen Sie die Botschaft an jede Etappe an?

• Für Aufmerksamkeit: Sprechen Sie über das Problem, nicht nur das Produkt. Ein Laden für gesunde Ernährung könnte fragen: „Warum funktioniert Ihre Diät nicht?“ Das unmittelbare Ziel ist Wiedererkennung und Relevanz, nicht der Kauf.
• Für Interesse: Demonstrieren Sie Wissen und bauen Sie Vertrauen auf durch Tipps, Erklärungen und echte Kundenergebnisse. Geben Sie den Leuten einen Grund, sich an Sie zu erinnern.
• Für Erwägung: Beantworten Sie Vergleichsfragen, bevor sie gestellt werden. Warum ist der Preis so gestaltet? Was macht das Angebot anders? Was sagen Kunden?
• Für die Entscheidung: Räumen Sie die letzten Hürden aus dem Weg mit klaren Garantien oder Rückgabebedingungen, passenden Zahlungsoptionen, genannten Liefererwartungen und einem echten Grund, jetzt zu kaufen, nicht falschem Druck.
• Nach dem Kauf: Danken Sie dem Kunden, erklären Sie die Produktnutzung und schicken Sie eine passende Erinnerung zum richtigen Zeitpunkt. Das verbindet sich mit den Bindungs- und Wiederkauf-Themen aus den Folgen 19 und 20.

Wie finden Sie, wo Kunden stecken bleiben?

Ordnen Sie die verfügbaren Zahlen jeder Etappe zu:

• Wie viele Menschen erreicht die Werbung? Das beschreibt die Aufmerksamkeit.
• Wie viele besuchen oder interagieren? Das ist ein Interessen-Indikator.
• Wie viele legen in den Warenkorb oder fragen nach dem Preis? Das kann Erwägung signalisieren.
• Wie viele schließen den Kauf ab? Das misst den Kaufschritt.
• Wie viele kaufen ein zweites Mal? Das bewertet die laufende Beziehung.

Untersuchen Sie den Übergang mit der größten bedeutsamen Lücke. Viele Aufrufe, aber wenige Besuche können auf die Anzeige hindeuten. Viele Besuche, aber wenige Warenkorbzugaben können auf Produkt, Preis oder Seite deuten. Volle Warenkörbe ohne abgeschlossene Käufe bringen uns zurück zum Warenkorb-Abbruch. Nutzen Sie Kontext und eigene frühere Ergebnisse, statt eine Kennzahl als universelles Urteil zu behandeln.

Ein praktisches Beispiel

Eine monatliche Kampagne bringt 100.000 Aufrufe, 3.000 Website-Besuche (3%), 150 Warenkorbzugaben (5% der Besuche), 60 abgeschlossene Bestellungen (40% der Warenkörbe) und 15 Kunden, die für einen zweiten Kauf zurückkehren (25%).

Angenommen, der Vergleich mit der eigenen Historie des Shops legt nahe, dass die Warenkorb-Etappe die größte Chance ist. Die nächste Investition sind dann vielleicht klarere Produktfotos, sichtbare Antworten auf häufige Fragen und echte Bewertungen statt mehr Werbung. Eine Erhöhung der Warenkorbzugaben von 5% auf 8% würde die Bestellungen von 60 auf 96 heben, wenn dieselben 3.000 Besuche und dieselbe Warenkorb-zu-Bestellung-Rate von 40% blieben. Das ist eine Planungsillustration, keine Garantie.

Die Reise ist keine gerade Linie

Die Realität ist weniger ordentlich als ein Diagramm. Jemand, der die Marke seit Monaten kennt, springt vielleicht direkt zu einem WhatsApp-Kauf. Ein anderer Kunde kauft am ersten Tag und verschwindet. Ein dritter vergleicht wochenlang. Die Etappen sind ein Denkwerkzeug, kein festes Gesetz. Sie erinnern Sie daran, dass ein Publikum Menschen in unterschiedlichen Situationen enthält.

Die Reise variiert auch nach Produkt. Eine Mahlzeit zu kaufen dauert vielleicht Minuten. Möbel oder ein teurer Kurs können Wochen, Gespräche und Recherche brauchen. Höherer Preis und größere persönliche Bedeutung verlangen oft mehr Information und Geduld.

Ein häufiger Fehler: eine Kennzahl für jede Etappe

Eine Aufmerksamkeitskampagne nur nach sofortigen Käufen zu beurteilen kann dazu führen, dass Sie nützliche Arbeit stoppen. Jede Etappe braucht ein passendes Maß: Reichweite und ihre Kosten für Aufmerksamkeit; Interaktion und Verweildauer für Interesse; Fragen und Warenkorbzugaben für Erwägung; Bestellungen und Akquisekosten für den Kauf; und Rückkehrraten für die laufende Beziehung.

Eine Content-Kampagne baut vielleicht ein relevantes Publikum auf, bevor sie Verkäufe produziert. Das ist ein Grund, sie über eine passende Reise und Dauer zu messen, kein Grund anzunehmen, dass künftige Verkäufe garantiert sind.

Eine Zehn-Minuten-Übung

Prüfen Sie die letzten zehn Kunden, die gekauft haben. Fragen Sie sie oder schauen Sie in die Aufzeichnungen: Wie hat jeder zum ersten Mal vom Unternehmen gehört? Wie viele Begegnungen gab es vor dem Kauf? Was hat sie am Ende überzeugt?

Die tatsächlichen Reisen weichen vielleicht von Ihren Erwartungen ab. Ein vermeintlich nebensächlicher Kanal könnte mehrere Kunden gebracht haben. Diese Gespräche helfen Ihnen, Prioritäten anhand echter Kundenerfahrungen neu zu ordnen statt nach Annahmen. Zehn echte Reisen sind ein nützlicherer Ausgangspunkt als eine ausgefeilte Karte, die nur auf Vermutungen beruht.

Zusammenfassung

Die Customer Journey erinnert daran, dass Verkaufen eine Beziehung ist, nicht nur ein Button-Klick. Passen Sie Inhalte und Botschaften an die Etappe des Kunden an und messen Sie dann die Übergänge, um zu finden, wo die Reise schwierig wird. Sie bauen ein besseres Kauferlebnis, indem Sie die Frage jeder Etappe beantworten, statt jedem „Jetzt kaufen“ zu wiederholen.

Verwandte Lektüre: Folge 22: Statistische Signifikanz.

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