Marketing in einer Minute – Folge 20 | Ahmed Moaaz

Wie viel Prozent der Erstkäufer kommen zurück, um erneut zu kaufen? Diese eine Zahl zu verbessern verändert LTV, CAC-Rechnungen und das gesamte Budget.

Was ist die Wiederkaufrate?

Die Frage, die diese Folge beantwortet: Von hundert Kunden, die ein erstes Mal bei Ihnen gekauft haben, wie viele kehren für einen zweiten Kauf zurück? Das ist die Wiederkaufrate, und sie ist der ehrlichste Test der tatsächlichen Zufriedenheit Ihrer Kunden.

Die Formel: Wiederkaufrate = Kunden, die mehr als einmal kauften ÷ alle Kunden × 100. Beispiel: Sie haben insgesamt 800 Kunden, von denen 240 zweimal oder öfter kauften. Die Rate = 240 ÷ 800 = 30%.

Die Zahl mag wie ein Geschwister der Bindungsrate aus der vorherigen Folge aussehen, doch der Unterschied zählt: Die Bindung betrachtet ein bestimmtes Zeitfenster, während der Wiederkauf die gesamte Geschichte des Kunden betrachtet. Die erste fragt „sind sie diesen Monat bei uns geblieben?“; die zweite fragt „sind sie nach dem ersten Mal überhaupt zurückgekommen?“

Warum ist der erste zweite Kauf der wichtigste?

Weil der Schritt vom ersten zum zweiten Kauf der härteste Sprung in der Beziehung des Kunden zu Ihnen ist. E-Commerce-Statistiken zeigen ein sich wiederholendes, je nach Markt variierendes Muster: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde für eine zweite Bestellung zurückkehrt, liegt etwa bei 27%, doch wer zweimal gekauft hat, kauft mit etwa der halben Wahrscheinlichkeit ein drittes Mal, und wer dreimal gekauft hat, nähert sich einem lebenslangen Kunden.

Die praktische Bedeutung: Die gesamte Nach-Verkaufs-Arbeit sollte sich darauf konzentrieren, den Kunden zu seiner zweiten Bestellung zu drängen. Danach ist der Kunde an die Gewohnheit „gewöhnt“, bei Ihnen zu kaufen, und die Kosten, ihn zu halten, fallen stark.

Was ist eine gute Zahl?

Das hängt davon ab, was Sie verkaufen:

• Wiederkehrende Verbrauchsartikel (Kaffee, Pflegeprodukte, Lebensmittel): Hohe Raten sind natürlich; 25-30% und mehr sind möglich, weil das Produkt zur Neige geht und nachgekauft wird.
• Produkte mittlerer Lebensdauer (Bekleidung, Accessoires): 15-25% sind ein vernünftiger Bereich.
• Produkte langer Lebensdauer (Möbel, Geräte): Eine niedrige Rate ist natürlich; hier verschiebt sich der Maßstab auf Ergänzungsprodukte und Empfehlungen.

Wie immer: Vergleichen Sie sich zuerst mit sich selbst. Ihre Rate von 18% auf 22% zu heben zählt mehr, als einen globalen Durchschnitt aus einem anderen Markt zu treffen.

Wie heben Sie die Rate?

• Eine Nachricht nach der Lieferung: Wenige Tage nach Ankunft der Bestellung fragen Sie nach dem Erlebnis und bieten einen Nutzungstipp. Der Kunde, der sich umsorgt fühlt, kommt zurück.
• Ein Anreiz für die zweite Bestellung: ein kleiner, zeitlich begrenzter Rabattcoupon, nur für die nächste Bestellung. Die Dringlichkeit hier ist gewollt: Jeder Tag Verzögerung entfernt den Kunden.
• Den logischen nächsten Artikel vorschlagen: Wer Kaffee kaufte, braucht Filter; wer Schuhe kaufte, braucht Pflegeprodukte. Ein Vorschlag auf Basis der ersten Bestellung ist zehnmal besser als ein allgemeines Angebot.
• Vor dem Aufbrauchen erinnern: Verbrauchsartikel haben einen bekannten Lebenszyklus; eine Nachricht eine Woche vor dem Ende erzielt hervorragende Rückkehrraten.
• Ein einfaches Treueprogramm: ein Punkt pro Pfund, einlösbar gegen Rabatte – am Anfang auch ein manuelles System.
• Reparieren, was Vertrauen bricht: Ist Ihre Rate sehr niedrig, beginnen Sie nicht mit Anreizen, sondern mit der Untersuchung: Prüfen Sie zuerst Beschwerden, Produktbewertungen und Rücksendegründe.

Ein praktisches Beispiel mit Zahlen

Ein Shop gewinnt 200 Neukunden im Monat, hat eine Wiederkaufrate von 20% und einen durchschnittlichen Gewinn pro Bestellung von 150 EGP. Die Kunden eines Monats erzeugen über ihre Lebenszeit: 200 erste Bestellungen + 40 zweite Bestellungen + etwa 15 dritte Bestellungen – etwa 255 Bestellungen insgesamt. Hebt der Shop die Rate mit einer Anreizkampagne für die zweite Bestellung auf 28%: 200 erste Bestellungen + 56 zweite + etwa 25 dritte – etwa 281 Bestellungen.

Der Zuwachs sind 26 zusätzliche Bestellungen über die Lebenszeit jeder Monatskohorte, im Wert von etwa 3.900 EGP pro Kohorte, die sich über die folgenden Monate verteilen; und mit einer neuen Kohorte jeden Monat nähert sich der Effekt im Gleichgewicht 26 Bestellungen und 3.900 EGP zusätzlich pro Monat – alles von Kunden, die bereits existieren, ohne ein einziges Werbepfund, um sie zu bringen.

Häufige Fehler

• Zu früh messen: Die Kunden des letzten Monats hatten noch keine Chance zurückzukehren. Messen Sie an Kohorten, die mindestens drei Monate alt sind.
• Produkte langer Lebensdauer mit wiederkehrenden mischen: Ein Shop, der beides verkauft, braucht zwei getrennte Zahlen, sonst erscheint die Rate unfair niedrig oder illusorisch hoch.
• Vergessen, dass Anreize erziehen: Ein Kunde, der darauf trainiert ist, nur mit Coupon zu kaufen, hebt die Rate und frisst Ihre Marge. Machen Sie den Anreiz zur Brücke zur zweiten Bestellung, nicht zur Dauergewohnheit.

Zusammenfassung

Die Wiederkaufrate ist der Puls der Treue Ihrer Kunden. Berechnen Sie sie aus Ihren Daten, ordnen Sie sie nach Produktart und richten Sie Ihre beste Marketingarbeit gezielt darauf, den Kunden zu seiner zweiten Bestellung zu drängen. Ein Geschäft, das auf rückkehrende Kunden gebaut ist, braucht jeden Monat weniger Anzeigen als ein Wettbewerber, der seine Kunden ständig ersetzt – und das ist der Unterschied zwischen Wachstum, das sich ansammelt, und Wachstum, das verdunstet. Beginnen Sie diese Woche mit einer Nachricht, und das Ergebnis wird Sie innerhalb von zwei Monaten überraschen. Ein Kunde, der einmal zurückkehrt, kehrt meist viele Male zurück, und jede Rückkehr ist nahezu kostenloser Gewinn ohne neu gezahlte Akquisekosten.

Verwandte Lektüre: Folge 19: Kundenbindung und Abwanderung.

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