Marketing in un Minuto – Episodio 1 | Ahmed Moaaz

Quante volte è apparso il tuo annuncio? Quante persone lo hanno visto? E quante volte lo ha visto ogni persona? Frequenza = impressioni ÷ copertura. Se è troppo bassa, le persone potrebbero non ricordarti. Se è troppo alta, potrebbero stancarsi del tuo annuncio. Tieni d’occhio questo numero.

Qual è la differenza tra impressioni, copertura e frequenza?

Questi tre numeri appaiono in cima a quasi ogni report pubblicitario. Molti imprenditori li confondono, anche se ognuno racconta una storia diversa:

• Impressioni: Il numero di volte in cui il tuo annuncio è apparso su uno schermo, che la persona lo abbia notato o abbia scrollato oltre. Se una persona ha visto il tuo annuncio cinque volte, contano come cinque impressioni.
• Copertura (reach): Il numero di persone diverse che hanno visto il tuo annuncio almeno una volta. La copertura risponde a “quante persone?”, mentre le impressioni rispondono a “quante volte?”.
• Frequenza: Il numero medio di volte in cui ogni persona ha visto il tuo annuncio. È il numero che collega impressioni e copertura.

Come si calcola la frequenza?

La formula è semplice: Frequenza = impressioni ÷ copertura.

Per esempio, una campagna ha generato 50.000 impressioni e ha raggiunto 20.000 persone. Frequenza = 50.000 ÷ 20.000 = 2,5. Ogni persona ha quindi visto l’annuncio in media due volte e mezza durante la campagna. Ricorda che la frequenza è una media: alcune persone possono aver visto l’annuncio una volta, altre sette volte.

Qual è una frequenza adeguata?

Non esiste un numero magico valido per tutti. Quelli che seguono sono indicatori pratici dalla gestione delle campagne, non regole universali:

• Sotto 1,5: Il tuo annuncio potrebbe non lasciare un’impressione duratura. Le persone lo vedono una volta e lo dimenticano, specialmente quando il tuo prodotto richiede tempo per la decisione d’acquisto.
• Tra 2 e 4: Un intervallo sano per molte campagne di notorietà del brand. L’annuncio si ripete abbastanza perché le persone ti ricordino senza diventare fastidioso.
• Oltre 5-6: Un segnale d’allarme. Una frequenza alta con un pubblico piccolo può significare che stai pagando per irritare le stesse persone. Nel tempo, potresti vedere il tasso di clic calare e i costi salire.

Un’eccezione importante è il retargeting. Le campagne di retargeting tollerano una frequenza più alta rispetto a quelle su pubblico freddo, perché parli a persone che già ti conoscono.

Errori comuni nella lettura di questi numeri

Il primo errore è vantarsi delle sole impressioni. Un milione di impressioni significa poco se il tuo annuncio ha raggiunto 200.000 persone con una frequenza di 5 e nessuno ha comprato nulla. Un numero grande può rassicurare, ma non paga le bollette.

Il secondo errore è ignorare la relazione tra frequenza e risultati della campagna. Se la frequenza sale settimana dopo settimana mentre le vendite restano piatte o calano, è un chiaro segno di stanchezza dell’annuncio. Rinnova creatività e messaggi o allarga il pubblico, invece di alzare semplicemente il budget.

Il terzo errore è confrontare la frequenza tra piattaforme diverse come se significasse la stessa cosa ovunque. Una frequenza di 3 su Facebook può avere un effetto diverso da una frequenza di 3 su YouTube o TikTok, perché formato dei contenuti e durata dell’attenzione sono diversi.

Come usare questi numeri per migliorare una campagna?

Inizia osservando la copertura. Stai davvero raggiungendo persone nuove, o la campagna gira in tondo tra lo stesso pubblico? Se la copertura smette di crescere mentre le impressioni continuano ad aumentare, stai mostrando l’annuncio sempre alle stesse persone.

Poi collega la frequenza alle altre metriche di questa serie. Quando la frequenza sale e il tasso di clic (CTR) scende, è un segno precoce che le persone si stanno stancando del tuo annuncio. Quando la frequenza è molto bassa e il tasso di conversione è debole, le persone potrebbero non aver visto il tuo messaggio abbastanza volte per fidarsi di te.

Infine, rendi la revisione di questi numeri un’abitudine settimanale. Cinque minuti a settimana possono salvarti dallo spendere il budget di un intero mese su un pubblico esausto, o su un pubblico che a malapena ti vede.

Un esempio di campagna

Un negozio online ha avviato una campagna con un pubblico ampio. Nella prima settimana ha generato 120.000 impressioni e raggiunto 85.000 persone, con una frequenza di appena 1,4. I risultati erano deboli nonostante una buona creatività, perché la maggior parte delle persone ha visto l’annuncio una volta e non se lo è ricordato. Dopo aver ristretto il pubblico alle persone più interessate al prodotto, la copertura è scesa a 30.000 persone e la frequenza è salita a 3,2. Gli ordini hanno iniziato ad arrivare in pochi giorni. La lezione: il problema non è sempre l’annuncio in sé. A volte la persona giusta ha semplicemente bisogno di vederlo più di una volta.

Domande frequenti su impressioni, copertura e frequenza

Una copertura più alta è sempre meglio? Non necessariamente. Raggiungere un pubblico ampio ma disinteressato può prosciugare il budget senza risultati. Ciò che conta è raggiungere le persone giuste, poi leggere le altre metriche della campagna, inclusi tasso di clic e di conversione.

Cosa fare se la frequenza è troppo bassa? Rivedi il budget in relazione alla dimensione del pubblico. Un piccolo budget sparso su un pubblico enorme significa che ogni persona ti vede una volta prima che l’annuncio sparisca. Restringi il pubblico, aumenta il budget o prolunga la durata della campagna.

Devo rimuovere un annuncio quando la frequenza sale? Non avere fretta. Una frequenza più alta diventa un problema quando i risultati peggiorano insieme a essa. Se le vendite continuano e i costi restano stabili, l’annuncio può ancora funzionare nonostante una frequenza relativamente alta.

In sintesi

Le impressioni misurano quante volte è apparso il tuo annuncio. La copertura misura quante persone lo hanno visto. La frequenza misura quante volte lo ha visto in media ogni persona. Leggili sempre insieme, segui come cambiano settimana dopo settimana e confrontali con i risultati reali, come vendite e messaggi. Così saprai quando rinnovare l’annuncio o allargare il pubblico prima che il budget vada sprecato.

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