Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 1 | Ahmed Moaaz

Reklamınız kaç kez göründü? Kaç kişi gördü? Ve her kişi kaç kez gördü? Frekans = gösterimler ÷ erişim. Çok düşükse insanlar sizi hatırlamayabilir. Çok yüksekse reklamınızdan bıkabilirler. Bu sayıyı takip edin.

Gösterimler, erişim ve frekans arasındaki fark nedir?

Bu üç sayı neredeyse her reklam raporunun en üstünde görünür. Birçok işletme sahibi bunları karıştırır, oysa her biri farklı bir hikâye anlatır:

• Gösterimler: Reklamınızın bir ekranda görünme sayısı; kişinin fark edip etmemesi veya yanından kaydırması fark etmez. Bir kişi reklamınızı beş kez gördüyse, bu beş gösterim sayılır.
• Erişim: Reklamınızı en az bir kez gören farklı kişi sayısı. Erişim “kaç kişi?” sorusunu yanıtlarken, gösterimler “kaç kez?” sorusunu yanıtlar.
• Frekans: Her kişinin reklamınızı ortalama kaç kez gördüğü. Gösterimlerle erişimi birbirine bağlayan sayı budur.

Frekans nasıl hesaplanır?

Formül basit: Frekans = gösterimler ÷ erişim.

Örneğin, bir kampanya 50.000 gösterim üretti ve 20.000 kişiye ulaştı. Frekans = 50.000 ÷ 20.000 = 2,5. Yani her kişi kampanya boyunca reklamı ortalama iki buçuk kez gördü. Frekansın bir ortalama olduğunu unutmayın: bazıları reklamı bir kez görmüşken, diğerleri yedi kez görmüş olabilir.

Uygun frekans nedir?

Herkes için geçerli sihirli bir sayı yok. Aşağıdakiler evrensel kurallar değil, kampanya yönetiminden pratik göstergelerdir:

• 1,5’in altında: Reklamınız kalıcı bir izlenim bırakmıyor olabilir. İnsanlar onu bir kez görüp unutur, özellikle ürününüz satın alma kararı için zaman gerektiriyorsa.
• 2 ile 4 arası: Birçok marka bilinirliği kampanyası için sağlıklı bir aralık. Reklam, insanların sizi rahatsız etmeden hatırlayacağı kadar tekrarlanır.
• 5-6’nın üzerinde: Uyarı işareti. Küçük bir kitlede yüksek frekans, aynı insanları kızdırmak için para ödediğiniz anlamına gelebilir. Zamanla tıklama oranının düştüğünü ve maliyetlerin yükseldiğini görebilirsiniz.

Önemli bir istisna retargetingdir. Retargeting kampanyaları, soğuk kitle kampanyalarından daha yüksek frekansı tolere edebilir, çünkü zaten sizi tanıyan insanlarla konuşursunuz.

Bu sayıları okurken yapılan yaygın hatalar

İlk hata, yalnızca gösterimlerle övünmektir. Reklamınız 200.000 kişiye 5 frekansla ulaştıysa ve kimse bir şey satın almadıysa, bir milyon gösterim çok az şey ifade eder. Büyük bir sayı güven verici hissettirebilir ama faturaları ödemez.

İkinci hata, frekans ile kampanya sonuçları arasındaki ilişkiyi görmezden gelmektir. Frekans haftadan haftaya yükselirken satışlar sabit kalıyor veya düşüyorsa, bu reklam yorgunluğunun açık bir işaretidir. Bütçeyi yükseltmek yerine kreatifi ve mesajları yenileyin veya kitleyi genişletin.

Üçüncü hata, frekansı farklı platformlar arasında her yerde aynı anlama geliyormuş gibi karşılaştırmaktır. Facebook’ta 3 frekans, YouTube veya TikTok’ta 3 frekanstan farklı bir etkiye sahip olabilir, çünkü içerik formatı ve dikkat süresi farklıdır.

Bu sayıları kampanyayı iyileştirmek için nasıl kullanırsınız?

Önce erişimi izleyin. Gerçekten yeni insanlara mı ulaşıyorsunuz, yoksa kampanya aynı kitlenin içinde döngü mü yapıyor? Erişim büyümeyi durdururken gösterimler artmaya devam ediyorsa, reklamı tekrar tekrar aynı insanlara gösteriyorsunuz demektir.

Sonra frekansı bu serideki diğer metriklere bağlayın. Frekans yükselip tıklama oranı (CTR) düştüğünde, bu insanların reklamınızdan bıktığının erken işaretidir. Frekans çok düşük ve dönüşüm oranı zayıfsa, insanlar mesajınızı size güvenmek için yeterli kez görmemiş olabilir.

Son olarak, bu sayıları gözden geçirmeyi haftalık bir alışkanlık haline getirin. Haftada beş dakika, bir aylık bütçenin tamamını tükenmiş bir kitleye ya da sizi zar zor gören bir kitleye harcamaktan kurtarabilir.

Bir kampanya örneği

Bir çevrimiçi mağaza geniş bir kitleyle kampanya başlattı. İlk haftada 120.000 gösterim üretti ve 85.000 kişiye ulaştı; frekans yalnızca 1,4’tü. Kreatif iyi olmasına rağmen sonuçlar zayıftı, çünkü çoğu insan reklamı bir kez gördü ve hatırlamadı. Kitle ürünle en çok ilgilenen kişilere daraltıldıktan sonra erişim 30.000 kişiye düştü ve frekans 3,2’ye yükseldi. Siparişler günler içinde gelmeye başladı. Ders: sorun her zaman reklamın kendisi değildir. Bazen doğru kişinin onu birden fazla kez görmesi yeterlidir.

Gösterimler, erişim ve frekans hakkında sık sorulan sorular

Daha yüksek erişim her zaman daha mı iyidir? Şart değil. Geniş ama ilgisiz bir kitleye ulaşmak bütçenizi sonuçsuz tüketebilir. Önemli olan doğru insanlara ulaşmak, sonra tıklama ve dönüşüm oranları dahil kampanyanın diğer metriklerini okumaktır.

Frekans çok düşükse ne yapmalıyım? Bütçenizi kitle büyüklüğüyle ilişkili olarak gözden geçirin. Devasa bir kitleye yayılan küçük bir bütçe, her kişinin sizi reklam kaybolmadan önce bir kez görmesi demektir. Kitleyi daraltın, bütçeyi artırın veya kampanya süresini uzatın.

Frekans yükseldiğinde reklamı kaldırmalı mıyım? Acele etmeyin. Yüksek frekans, sonuçlar onunla birlikte kötüleştiğinde sorun olur. Satışlar devam ediyor ve maliyetler sabit kalıyorsa, reklam görece yüksek frekansa rağmen hâlâ çalışıyor olabilir.

Özet

Gösterimler reklamınızın ne sıklıkla göründüğünü ölçer. Erişim kaç kişinin gördüğünü ölçer. Frekans her kişinin ortalama kaç kez gördüğünü ölçer. Bunları her zaman birlikte okuyun, haftadan haftaya nasıl değiştiklerini izleyin ve satışlar ile mesajlar gibi gerçek sonuçlarla karşılaştırın. Bu, bütçe boşa harcanmadan önce reklamı ne zaman yenileyeceğinizi veya kitlenizi ne zaman genişleteceğinizi bilmenize yardımcı olur.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.