Marketing in un Minuto – Episodio 12 | Ahmed Moaaz

ROAS = fatturato pubblicitario ÷ spesa pubblicitaria. Un ritorno di quattro volte la spesa può sembrare buono finché non conteggi i costi di prodotto e spedizione. Ecco perché il prossimo episodio copre il ROAS di pareggio.

Cos’è il ROAS?

ROAS significa Return On Ad Spend (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Risponde a una domanda diretta: per ogni sterlina egiziana spesa in pubblicità, quanto fatturato di vendite è tornato?

ROAS = fatturato attribuito alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria.

Per esempio, hai speso 5.000 EGP in una campagna che ha generato 20.000 EGP di vendite. ROAS = 20.000 ÷ 5.000 = 4. Un ritorno di “4 volte” o 400%. Ogni sterlina pubblicitaria ha generato quattro sterline di vendite.

Puoi trovare questa metrica nei gestori pubblicitari di Meta, Google e TikTok. Tuttavia, ogni piattaforma la calcola usando il fatturato che riesce a osservare e attribuire. Tratta la cifra riportata come indicatore iniziale e riconcilia con gli ordini effettivi del negozio quando possibile.

Qual è la differenza tra ROAS e ROI?

Le due metriche si assomigliano ma misurano cose diverse:

• Il ROAS misura il fatturato: Non tiene conto di margini del prodotto, spedizione o resi. Confronta le vendite attribuite con la spesa pubblicitaria.
• Il ROI misura il profitto: Tiene conto dei costi rilevanti per valutare se l’investimento ha fatto guadagnare.

Un ROAS alto quindi non significa necessariamente profitto. Se il margine disponibile prima della pubblicità è il 25% del valore dell’ordine, un ROAS di 3 lascia solo un quarto del fatturato a coprire la pubblicità dopo che gli altri tre quarti sono stati consumati dai costi. Non basta a coprire un conto pubblicitario pari a un terzo del fatturato. Usa il ROAS per confronti rapidi tra campagne e annunci, e il ROI per valutare l’economia più ampia.

Come capire se il tuo numero è buono?

Non c’è una risposta valida per ogni attività. Una cifra accettabile dipende dai tuoi margini:

• Prodotti a margine alto: Prodotti digitali o con grandi margini possono coprire la pubblicità e lasciare profitto con un ROAS di 2 o meno.
• Prodotti a margine basso: Elettronica o prodotti con intensa concorrenza di prezzo possono aver bisogno di 6 o 8 volte la spesa solo per andare in pareggio.

Calcola prima il tuo punto di pareggio. Il prossimo episodio lo spiega in dettaglio. Sotto quel punto, un ritorno apparentemente impressionante può nascondere una perdita. Un comodo margine sopra di esso offre un cuscinetto contro cambiamenti di mercato e resi.

Errori comuni nella lettura del ROAS

• Fidarsi della piattaforma senza verificare: Le piattaforme possono rivendicare vendite che sarebbero avvenute comunque, specialmente nel retargeting. Riconcilia il report con ordini effettivi e dati di tracciamento.
• Giudicare una campagna il primo giorno: I sistemi di distribuzione hanno bisogno di tempo per imparare, e un cliente può vedere l’annuncio oggi e comprare tra una settimana. Concedi un periodo di misurazione equo.
• Dimenticare cancellazioni e resi: Detrai le vendite cancellate o restituite. Altrimenti stai misurando fatturato che l’attività non ha trattenuto.
• Inseguire il rapporto a spese della scala: Una campagna minuscola può raggiungere un ROAS di 10 raggiungendo gli acquirenti più facili. Non significa che possa scalare. Raddoppiare il budget può abbassare il rapporto; ciò che conta è se resta sufficientemente sopra il pareggio.
• Confrontare situazioni di pubblico diverse: Una campagna che raggiunge persone che già ti conoscono può comportarsi diversamente da una che ti presenta a persone nuove. Confronta il simile con il simile.

Un esempio elaborato

Un negozio vende un prodotto a 400 EGP. Dopo costo del prodotto, spedizione e commissioni, restano 120 EGP per ordine prima della pubblicità, un margine del 30%. Lancia due campagne.

Campagna uno: 8.000 EGP di spesa e 32.000 EGP di vendite da 80 ordini. ROAS = 4. Gli ordini contribuiscono 80 × 120 = 9.600 EGP prima della pubblicità. Dopo 8.000 EGP di spesa, restano 1.600 EGP. La campagna è redditizia in questo calcolo, ma il cuscinetto è sottile.

Campagna due: 8.000 EGP di spesa e 24.000 EGP di vendite da 60 ordini. ROAS = 3. Gli ordini contribuiscono 60 × 120 = 7.200 EGP prima della pubblicità. Contro 8.000 EGP di spesa, è una perdita di 800 EGP, nonostante un rispettabile “3 volte” nella dashboard.

Il ROAS di pareggio del negozio è circa 3,33, calcolato come 400 ÷ 120. Sotto di esso, la campagna perde denaro a questi costi. Sopra, c’è spazio per il profitto, restando da considerare eventuali spese generali.

Come migliorare il ROAS in pratica?

• Migliora prima la conversione: Una pagina prodotto più veloce e chiara può migliorare il fatturato dalla stessa spesa senza cambiare l’annuncio.
• Aumenta il valore medio dell’ordine: Bundle e una soglia di spedizione gratuita adeguata possono aumentare il fatturato allo stesso costo di acquisizione.
• Lavora con i tuoi pubblici più forti: Testa persone che ti conoscono e pubblici simili ai buoni clienti, poi espandi con cautela.
• Continua a testare la creatività: Una nuova immagine o un nuovo titolo possono fare una differenza più grande di un aggiustamento del targeting.
• Ferma gli sprechi: Un annuncio che ha speso un budget significativo senza una vendita ha bisogno di una revisione, non di infinite “ultime chance”.

Come monitorare il numero senza perdere la giornata?

Usa una routine leggera invece di controlli continui: uno sguardo quotidiano veloce per i problemi grandi, una revisione settimanale più profonda per le decisioni, e una tabella mensile che combina i canali con i risultati effettivi del negozio. Registra perché hai fermato una campagna o espanso un’altra, così l’esperienza si accumula invece di ricominciare ogni mese.

La metrica è un mezzo, non il fine. Il fine è un’attività che cresce e guadagna.

In sintesi

Il ROAS mostra quanto efficientemente la spesa pubblicitaria si trasforma in fatturato attribuito, ma non vede il tuo margine. Calcola prima il pareggio. Usa il ROAS per confrontare e migliorare le campagne, poi usa un calcolo completo del profitto per giudicare se l’attività ne vale la pena. Leggere fatturato e profitto insieme dà un quadro più affidabile di ciascuno da solo.

Lettura correlata: Episodio 11: Il ROI.

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