Marketing in einer Minute – Folge 12 | Ahmed Moaaz

ROAS = Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben. Eine vierfache Rendite kann gut aussehen, bis Sie Produkt- und Versandkosten einrechnen. Deshalb behandelt die nächste Folge den Break-even-ROAS.

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return On Ad Spend. Er beantwortet eine direkte Frage: Für jedes in Werbung ausgegebene ägyptische Pfund, wie viel Umsatz kam zurück?

ROAS = der Werbung zugeschriebener Umsatz ÷ Werbeausgaben.

Ein Beispiel: Sie haben 5.000 EGP für eine Kampagne ausgegeben, die 20.000 EGP Umsatz brachte. ROAS = 20.000 ÷ 5.000 = 4. Das ist eine Rendite von „4-mal“ oder 400%. Jedes Werbepfund erzeugte vier Pfund Umsatz.

Diese Kennzahl finden Sie in den Werbemanagern von Meta, Google und TikTok. Jede Plattform berechnet sie jedoch mit dem Umsatz, den sie beobachten und zuschreiben kann. Behandeln Sie den gemeldeten Wert als ersten Indikator und gleichen Sie ihn wann immer möglich mit den tatsächlichen Shop-Bestellungen ab.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Die beiden Kennzahlen sehen ähnlich aus, messen aber Verschiedenes:

• ROAS misst Umsatz: Er berücksichtigt weder Produktmargen noch Versand oder Retouren. Er vergleicht zugeschriebene Verkäufe mit den Werbeausgaben.
• ROI misst Gewinn: Er berücksichtigt die relevanten Kosten, um zu beurteilen, ob die Investition Geld eingebracht hat.

Ein hoher ROAS bedeutet daher nicht unbedingt Gewinn. Beträgt die Marge vor Werbung 25% des Bestellwerts, lässt ein ROAS von 3 nur ein Viertel des Umsatzes zur Deckung der Werbung, nachdem die anderen drei Viertel von Kosten aufgezehrt wurden. Das reicht nicht für eine Werberechnung von einem Drittel des Umsatzes. Nutzen Sie ROAS für schnelle Vergleiche zwischen Kampagnen und Anzeigen und den ROI zur Beurteilung der gesamten Wirtschaftlichkeit.

Woran erkennen Sie, ob Ihre Zahl gut ist?

Es gibt keine Antwort, die zu jedem Geschäft passt. Ein akzeptabler Wert hängt von Ihren eigenen Margen ab:

• Produkte mit hoher Marge: Digitale Produkte oder Produkte mit großen Margen können Werbung vielleicht schon bei einem ROAS von 2 oder weniger decken und Gewinn lassen.
• Produkte mit niedriger Marge: Elektronik oder Produkte mit intensivem Preiswettbewerb brauchen vielleicht das 6- oder 8-fache der Ausgaben, nur um ausgeglichen zu sein.

Berechnen Sie zuerst Ihren eigenen Break-even-Punkt. Die nächste Folge erklärt ihn im Detail. Darunter kann eine oberflächlich beeindruckende Rendite einen Verlust verbergen. Ein komfortabler Abstand darüber bietet einen Puffer gegen Marktveränderungen und Retouren.

Häufige Fehler beim Lesen des ROAS

• Der Plattform ohne Prüfung vertrauen: Plattformen können Verkäufe für sich beanspruchen, die ohnehin passiert wären, besonders beim Retargeting. Gleichen Sie den Bericht mit tatsächlichen Bestellungen und Tracking-Daten ab.
• Eine Kampagne am ersten Tag beurteilen: Auslieferungssysteme brauchen Zeit zum Lernen, und ein Kunde kann die Anzeige heute sehen und eine Woche später kaufen. Lassen Sie eine faire Messdauer.
• Stornierungen und Retouren vergessen: Ziehen Sie stornierte oder zurückgeschickte Verkäufe ab. Sonst messen Sie Umsatz, den das Geschäft nicht behalten hat.
• Der Quote hinterherjagen auf Kosten der Skalierung: Eine winzige Kampagne kann einen ROAS von 10 erreichen, indem sie die leichtesten Käufer erreicht. Das heißt nicht, dass sie skaliert. Eine Budgetverdopplung kann die Quote senken; entscheidend ist, ob sie ausreichend über dem Break-even bleibt.
• Unterschiedliche Zielgruppensituationen vergleichen: Eine Kampagne, die Menschen erreicht, die Sie schon kennen, verhält sich anders als eine, die Sie neuen Menschen vorstellt. Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem.

Ein Rechenbeispiel

Ein Shop verkauft ein Produkt für 400 EGP. Nach Produktkosten, Versand und Gebühren bleiben pro Bestellung 120 EGP vor Werbung, eine Marge von 30%. Er startet zwei Kampagnen.

Kampagne eins: 8.000 EGP Ausgaben und 32.000 EGP Umsatz aus 80 Bestellungen. ROAS = 4. Die Bestellungen tragen 80 × 120 = 9.600 EGP vor Werbung bei. Nach 8.000 EGP Ausgaben bleiben 1.600 EGP. Die Kampagne ist nach dieser Rechnung profitabel, doch der Puffer ist dünn.

Kampagne zwei: 8.000 EGP Ausgaben und 24.000 EGP Umsatz aus 60 Bestellungen. ROAS = 3. Die Bestellungen tragen 60 × 120 = 7.200 EGP vor Werbung bei. Gegen 8.000 EGP Ausgaben ist das ein Verlust von 800 EGP, trotz eines respektabel aussehenden „3-mal“ im Dashboard.

Der Break-even-ROAS des Shops liegt bei etwa 3,33, berechnet als 400 ÷ 120. Darunter verliert die Kampagne bei diesen Kosten Geld. Darüber ist Raum für Gewinn, wobei etwaige übrige Fixkosten noch zu berücksichtigen sind.

Wie können Sie den ROAS in der Praxis verbessern?

• Zuerst die Conversion verbessern: Eine schnellere, klarere Produktseite kann den Umsatz aus denselben Ausgaben steigern, ohne die Anzeige zu ändern.
• Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen: Bundles und eine passende Versandschwelle können den Umsatz bei gleichen Akquisekosten steigern.
• Mit Ihren stärksten Zielgruppen arbeiten: Testen Sie Menschen, die Sie kennen, und Zielgruppen, die guten Kunden ähneln, und erweitern Sie dann vorsichtig.
• Weiter Designs testen: Ein neues Bild oder eine neue Überschrift kann einen größeren Unterschied machen als eine Targeting-Anpassung.
• Verschwendung stoppen: Eine Anzeige, die ein spürbares Budget ohne Verkauf ausgegeben hat, braucht eine Überprüfung, nicht endlose „letzte Chancen“.

Wie beobachten Sie die Zahl, ohne den Tag zu verlieren?

Nutzen Sie eine leichte Routine statt ständiger Kontrolle: einen schnellen täglichen Blick für große Probleme, eine tiefere wöchentliche Überprüfung für Entscheidungen und eine monatliche Tabelle, die Kanäle mit den tatsächlichen Shop-Ergebnissen verbindet. Halten Sie fest, warum Sie eine Kampagne gestoppt oder eine andere ausgebaut haben, damit sich Erfahrung sammelt, statt jeden Monat von vorn zu beginnen.

Die Kennzahl ist ein Mittel, nicht das Ziel. Das Ziel ist ein Geschäft, das wächst und Geld verdient.

Zusammenfassung

Der ROAS zeigt, wie effizient Werbeausgaben in zugeschriebenen Umsatz verwandelt werden, doch er kann Ihre Marge nicht sehen. Berechnen Sie zuerst den Break-even. Nutzen Sie den ROAS, um Kampagnen zu vergleichen und zu verbessern, und dann eine vollständige Gewinnrechnung, um zu beurteilen, ob sich die Aktivität lohnt. Umsatz und Gewinn zusammen zu lesen ergibt ein verlässlicheres Bild als jede der beiden allein.

Verwandte Lektüre: Folge 11: ROI.

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