Marketing in un Minuto – Episodio 24 | Ahmed Moaaz

Alcuni ordini sarebbero avvenuti comunque. Il concetto di incrementalità chiede: quanti ordini esistono davvero grazie all’annuncio? Questo è il numero su cui dovrebbero basarsi le tue decisioni di budget.

La domanda più dura nella pubblicità

Se fermassi completamente le tue campagne pubblicitarie per un mese, quante delle tue vendite sparirebbero? Gli ordini che sparirebbero sono gli unici che gli annunci hanno “davvero portato”. Questo concetto si chiama incrementalità: la differenza tra ciò che è successo con l’annuncio e ciò che sarebbe successo senza. La domanda sembra teorica, ma è la domanda finanziaria più pericolosa del tuo marketing: se un terzo delle vendite attribuite ai tuoi annunci sarebbe avvenuto comunque, stai pagando un terzo del tuo budget per nulla.

Perché è diverso dall’attribuzione?

Nell’episodio precedente abbiamo discusso l’attribuzione: quale canale merita il merito di un ordine avvenuto. L’attribuzione risponde “chi ha toccato il cliente lungo il percorso?”, mentre l’incrementalità risponde “l’ordine sarebbe avvenuto comunque senza l’annuncio?”. La differenza pratica è enorme. Un annuncio di retargeting mostrato a qualcuno che aveva già deciso di comprare e avrebbe acquistato entro un’ora rivendica l’intera vendita per sé, ma il suo incremento reale è zero. E un annuncio di notorietà che ti ha presentato a qualcuno che non aveva mai sentito parlare di te, che poi ha comprato due settimane dopo tramite una ricerca Google – Google rivendica la vendita, ma l’incremento reale è iniziato con l’annuncio di notorietà.

Dove si accumulano le vendite “fantasma”?

• Retargeting: insegue le persone che hanno visitato il tuo sito – le persone più vicine a comprare senza annuncio comunque. Il suo incremento è reale ma molto più piccolo di quanto i suoi report affermano.
• Annunci di ricerca sul tuo stesso nome: chi cerca il nome del tuo negozio ha per lo più deciso di comprare prima di vedere l’annuncio. Stai pagando un clic da un cliente che sarebbe arrivato gratis dal risultato organico.
• Campagne sui “clienti esistenti”: gli annunci mirati alla tua lista di clienti passati misurano “vendite” di cui una gran parte la fedeltà da sola avrebbe prodotto.

Il denominatore comune: più l’annuncio si trova vicino al fondo del percorso del cliente – i quasi-compratori – più i suoi numeri sembrano belli e più piccolo è il suo vero incremento.

Come misuri il vero incremento?

• Il test di spegnimento: ferma un canale o una campagna per due settimane e osserva le tue vendite totali reali, non i report della piattaforma. Il calo che si verifica è la dimensione del suo vero incremento. Semplice, e a volte scioccante.
• Divisione geografica: esegui la campagna in alcuni governatorati e fermala in altri simili, poi confronta le vendite delle due regioni. La differenza è l’effetto netto dell’annuncio.
• Gruppi di controllo: le grandi piattaforme offrono test pronti che trattengono l’annuncio da un campione casuale del tuo pubblico e ne confrontano il comportamento con chi lo ha visto. Il metodo più accurato disponibile a tutti.

Non devi eseguire questi test costantemente; una volta ogni tanto per ogni canale importante basta per imparare il suo “fattore di incrementalità” approssimativo e correggere con esso la tua lettura dei suoi report quotidiani.

Un esempio pratico con i numeri

Un negozio spende 12.000 EGP al mese in retargeting, e i suoi report dicono che produce 60.000 EGP di vendite – un ritorno di cinque volte che sembra eccellente. Ha eseguito un test di spegnimento di tre settimane: le vendite totali sono calate solo di 9.000 EGP durante esso, equivalenti a circa 13.000 EGP al mese – non 60.000. Il conto reale: il retargeting aggiunge circa 13.000 EGP di vendite mensili contro 12.000 EGP di spesa – un vero ritorno incrementale di circa 1,1 soltanto, praticamente in perdita a qualsiasi margine di profitto normale nonostante i suoi report rosei. Il proprietario ha reindirizzato metà del budget verso campagne di acquisizione di nuovo pubblico, e il totale è salito dopo due mesi anche se i “numeri delle piattaforme” sono diventati meno abbaglianti.

Questo significa che il retargeting è inutile?

No. Accelera la decisione di chi stava per comprare e cattura una quota reale che sarebbe andata persa – ma la sua dimensione giusta nel tuo budget è molto più piccola di quanto i suoi report suggeriscano. La regola pratica: mantieni limitata la quota di retargeting e annunci sul proprio nome (un intervallo di riferimento comunemente suggerito è il 10-20% del budget, non una regola fissa che va bene per tutti), e indirizza la parte più grande verso persone che non ti conoscono ancora; loro sole espandono davvero la tua attività.

Come inizi con il test più semplice possibile?

Non iniziare fermando tutto; scegli la voce più sospetta del tuo budget – di solito gli annunci di ricerca sul proprio nome o il retargeting – ed esegui su di essa un test di spegnimento organizzato:

1. Registra la base di riferimento: la media delle tue vendite giornaliere totali nelle quattro settimane precedenti, così hai un riferimento per il confronto.
2. Ferma la voce scelta per due settimane intere: non toccare nient’altro durante esse così le cause non si mescolano.
3. Confronta le medie: la differenza tra le vendite del periodo di spegnimento e la base è il vero incremento di questa voce.
4. Calcola la decisione: se il suo incremento è sotto il suo costo, il posto naturale di questo budget è un altro canale o direttamente il risparmio.
5. Documenta il risultato: registra data, numeri e decisione, così nessun altro nel tuo team riavvia la voce senza chiedere due mesi dopo.

Una nota importante: esegui il test in un periodo normale, non durante un’alta stagione o grandi promozioni, così il risultato non è contaminato da altri fattori.

Un errore comune: mescolare i test con l’umore

Il peggior uso di questa idea è spegnere a caso per due giorni ogni volta che i numeri ti infastidiscono, poi riaccendere. Due giorni non bastano per vedere un effetto, e i cicli ripetuti di acceso-spento corrompono l’apprendimento stesso dell’algoritmo della piattaforma. Un test serio ha una durata definita, un’ipotesi scritta e una decisione pre-annunciata: cosa faremo in ogni esito possibile?

L’obiettivo finale di tutto questo non è dubitare della pubblicità, ma fidarsi di essa genuinamente. Quando conosci il fattore di incrementalità di ogni canale, i report delle piattaforme diventano leggibili correttamente: dividi i loro numeri attribuiti per il fattore di gonfiaggio che hai misurato tu stesso (vendite attribuite ÷ vero incremento misurato) per ottenere una stima onesta, e costruisci il tuo budget su terreno solido invece che sulla sabbia mobile che i report ottimisti ti vendono.

In sintesi

La domanda non è “quanto hanno venduto i miei annunci?” ma “quanto hanno venduto oltre ciò che si sarebbe venduto senza di essi?”. Misura il vero incremento con un test di spegnimento o una divisione geografica una volta ogni tanto, e tratta i report delle piattaforme come un soffitto ottimista, non come verità. Una sterlina pubblicitaria guadagna il suo posto solo se ha creato un ordine che non sarebbe avvenuto senza di essa.

Lettura correlata: Episodio 23: Il percorso del cliente.

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