Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 24 | Ahmed Moaaz

Bazı siparişler zaten gerçekleşecekti. Artımsallık (incrementality) kavramı sorar: gerçekten reklam sayesinde var olan kaç sipariş var? Bütçe kararlarınızın üzerine kurulması gereken sayı budur.

Reklamdaki en zor soru

Reklam kampanyalarınızı bir ay tamamen durdursanız, satışlarınızın kaçı kaybolur? Kaybolacak siparişler, reklamların “gerçekten getirdiği” tek siparişlerdir. Bu kavrama artımsallık denir: reklamla olan ile reklamsız olacak olan arasındaki fark. Soru teorik görünür, ancak pazarlamanızdaki en tehlikeli finansal sorudur: reklamlarınıza atfedilen satışların üçte biri zaten gerçekleşecekse, bütçenizin üçte birini hiçbir şey için ödüyorsunuz demektir.

Bu atıftan neden farklıdır?

Önceki bölümde atfı ele aldık: gerçekleşen bir siparişin hakkını hangi kanal hak ediyor. Atıf “müşteriye yol boyunca kim dokundu?” sorusunu cevaplarken, artımsallık “sipariş reklam olmadan hiç gerçekleşir miydi?” sorusunu cevaplar. Pratik fark devasadır. Satın almaya zaten karar vermiş ve bir saat içinde alacak birine gösterilen yeniden hedefleme reklamı tüm satışı kendine yazar, ancak gerçek katkısı sıfırdır. Ve sizi sizi hiç duymamış biriyle tanıştırıp iki hafta sonra Google aramasıyla satın alan bir farkındalık reklamı – Google satışı kendine yazar, ancak gerçek katkı farkındalık reklamıyla başladı.

“Hayalet” satışlar nerede birikir?

• Yeniden hedefleme: sitenizi ziyaret etmiş insanları kovalar – zaten reklamsız satın almaya en yakın insanlar. Katkısı gerçektir ama raporlarının iddia ettiğinden çok daha küçüktür.
• Kendi adınıza arama reklamları: mağazanızın adını arayan biri, reklamı görmeden önce çoğunlukla satın almaya karar vermiştir. Organik sonuçtan ücretsiz gelecek bir müşterinin tıklaması için ödüyorsunuz.
• “Mevcut müşteri” kampanyaları: geçmiş müşteri listenizi hedefleyen reklamlar, büyük kısmını yalnızca sadakatin üreteceği “satışları” ölçer.

Ortak payda: reklam müşteri yolculuğunun dibine – satın almaya yakın olanlara – ne kadar yakınsa, sayıları o kadar güzel görünür ve gerçek katkısı o kadar küçülür.

Gerçek katkıyı nasıl ölçersiniz?

• Kapatma testi: bir kanalı veya kampanyayı iki hafta durdurun ve platformun raporlarını değil gerçek toplam satışlarınızı izleyin. Oluşan düşüş, gerçek katkısının büyüklüğüdür. Basit ve bazen şoke edicidir.
• Coğrafi bölme: kampanyayı bazı illerde çalıştırıp benzerlerinde durdurun, sonra iki bölgenin satışlarını karşılaştırın. Fark, reklamın net etkisidir.
• Kontrol grupları: büyük platformlar, reklamı kitlenizin rastgele bir örneğinden esirgeyip davranışlarını görenlerle karşılaştıran hazır testler sunar. Herkesin erişebildiği en hassas yöntemdir.

Bu testleri sürekli yürütmeniz gerekmez; her büyük kanal için arada bir kez, yaklaşık “artımsallık faktörünü” öğrenmek ve günlük raporlarını okumanızı onunla düzeltmek yeterlidir.

Sayılarla pratik bir örnek

Bir mağaza yeniden hedeflemeye ayda 12.000 EGP harcıyor ve raporları 60.000 EGP satış ürettiğini söylüyor – mükemmel görünen beş kat getiri. Üç haftalık bir kapatma testi yaptı: toplam satışlar bu sürede yalnızca 9.000 EGP düştü, aylık yaklaşık 13.000 EGP’ye denk – 60.000 değil. Gerçek matematik: yeniden hedefleme, 12.000 EGP harcamaya karşı ayda yaklaşık 13.000 EGP satış ekliyor – yalnızca yaklaşık 1,1’lik gerçek artımsal getiri; pembe raporlarına rağmen her normal kâr marjında pratikte zarar ediyor. Sahibi bütçenin yarısını yeni kitle edinim kampanyalarına yönlendirdi ve “platform sayıları” daha az göz kamaştırıcı hale gelse de toplam iki ay sonra yükseldi.

Bu, yeniden hedeflemenin işe yaramaz olduğu anlamına mı gelir?

Hayır. Satın alacak birinin kararını hızlandırır ve kaybolacak gerçek bir payı yakalar – ancak bütçenizdeki doğru büyüklüğü raporlarının önerdiğinden çok daha küçüktür. Pratik kural: yeniden hedefleme ve kendi adınıza reklamların payını sınırlı tutun (yaygın önerilen referans aralığı bütçenin %10-20’sidir, herkese uyan sabit bir kural değil) ve daha büyük kısmı sizi henüz tanımayan insanlara yönlendirin; işletmenizi gerçekten genişleten yalnızca onlardır.

Mümkün olan en basit testle nasıl başlarsınız?

Her şeyi durdurarak başlamayın; bütçenizdeki en şüpheli kalemi seçin – genellikle kendi adınıza arama reklamları veya yeniden hedefleme – ve üzerinde düzenli bir kapatma testi yürütün:

1. Temeli kaydedin: karşılaştırma referansınız olması için önceki dört haftadaki ortalama toplam günlük satışlarınız.
2. Seçilen kalemi iki tam hafta durdurun: nedenler karışmasın diye bu sürede başka hiçbir şeye dokunmayın.
3. Ortalamaları karşılaştırın: kapatma dönemi satışlarıyla temel arasındaki fark, bu kalemin gerçek katkısıdır.
4. Kararı hesaplayın: katkısı maliyetinin altındaysa, bu bütçenin doğal yeri başka bir kanal veya doğrudan tasarrufdur.
5. Sonucu belgeleyin: tarihi, sayıları ve kararı kaydedin; böylece ekibinizden biri iki ay sonra sormadan kalemi yeniden başlatmasın.

Önemli bir not: testi yoğun sezonda veya büyük promosyonlarda değil normal bir dönemde yürütün ki sonuç başka faktörlerle kirlenmesin.

Yaygın bir hata: testi ruh haliyle karıştırmak

Bu fikrin en kötü kullanımı, sayılar sizi her sinirlendirdiğinde iki günlüğüne rastgele kapatıp sonra geri açmaktır. İki gün bir etki görmek için yeterli değildir ve tekrarlanan aç-kapa döngüsü platform algoritmasının kendi öğrenmesini bozar. Ciddi bir testin tanımlı bir süresi, yazılı bir hipotezi ve önceden ilan edilmiş bir kararı vardır: her olası sonuçta ne yapacağız?

Bütün bunların nihai amacı reklamdan şüphe etmek değil, ona gerçekten güvenmektir. Her kanalın artımsallık faktörünü bildiğinizde platform raporları doğru okunabilir hale gelir: atfedilen sayılarını kendi ölçtüğünüz şişirme faktörüne (atfedilen satışlar ÷ ölçülen gerçek katkı) bölerek dürüst bir tahmin elde edin ve bütçenizi, iyimser raporların size sattığı kaygan kum yerine sağlam zemine kurun.

Özet

Soru “reklamlarım ne kadar sattı?” değil, “onlar olmadan satılacak olanın üzerine ne kadar sattı?”dır. Gerçek katkıyı arada bir kapatma testi veya coğrafi bölmeyle ölçün ve platform raporlarına gerçek değil iyimser bir tavan olarak davranın. Bir reklam lirası yerini ancak onsuz gerçekleşmeyecek bir sipariş yarattıysa hak eder.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.