Marketing w Minutę – Odcinek 13 | Ahmed Moaaz

Próg rentowności ROAS pokrywa pełny koszt zamówienia: produkt, wysyłkę, opłaty i samą reklamę. Poniżej niego tracisz na każdej sprzedaży, nieważne jak dobrze wygląda panel.

Co to jest reklamowy próg rentowności?

W poprzednim odcinku poznaliśmy ROAS i powiedzieliśmy, że akceptowalna liczba zależy od Twojej marży. Tutaj dochodzimy do praktycznie najważniejszej liczby: minimalnego ROAS, przy którym kampania przynajmniej pokrywa swój koszt. Poniżej tracisz na każdym zamówieniu; powyżej zaczynasz zarabiać. Powszechna nazwa to próg rentowności, czyli Break-even ROAS.

Wzór: próg rentowności = cena sprzedaży ÷ zysk netto z zamówienia przed kosztem reklamy. Lub równoważnie: próg rentowności = 1 ÷ marża zysku jako udział w cenie.

Przykład wyjaśniający ideę

Sprzedajesz produkt za 500 EGP. Po odliczeniu kosztu towaru, opakowania, wysyłki i opłat płatniczych zostaje 150 EGP z każdego zamówienia – marża 30% ceny. Próg rentowności = 500 ÷ 150 = 3,33.

Znaczenie: jeśli wydajesz jednego funta reklamowego i wraca mniej niż 3,33 funta sprzedaży, dopłacasz różnicę z własnej kieszeni. A jeśli kampania osiąga na przykład 4x, jesteś powyżej linii: każdy funt reklamy przynosi 4 funty sprzedaży, z czego 1,2 funta to zysk przed kosztem reklamy przy marży 30%, zostawiając około 0,2 funta zysku netto po koszcie reklamy.

Zwróć uwagę, że liczba jest specyficzna dla każdego produktu: inny produkt z marżą 50% ma próg rentowności tylko 2, a produkt z marżą 20% potrzebuje 5x, by nie tracić. Dlatego nie istnieje absolutne „dobre ROAS” – jest tylko liczba dobra względem Twojej marży.

Co wchodzi do zysku netto z zamówienia?

Bądź tutaj rygorystyczny, bo pobłażliwość obniża próg poniżej prawdy i myślisz, że zarabiasz, gdy tracisz:

• Koszt towaru: cena zakupu lub produkcji jednostki.
• Opakowanie: pudełko, wypełniacz i dołączone druki.
• Wysyłka: jeśli ponosisz ją lub częściowo dotujesz.
• Opłaty płatnicze: procent bramek od płatności elektronicznych.
• Udział zwrotów: jeśli Twój wskaźnik RTO lub zwrotów wynosi na przykład 20%, to z każdych pięciu wysłanych zamówień jedno wraca, a cztery udane niosą jego koszt. Odejmij ten udział od marży.

Ostatnia pozycja jest najczęściej zapominana. Sklep z nominalną marżą 30% i wskaźnikiem zwrotów 20% może odkryć, że rzeczywista marża na naprawdę zrealizowanych zamówieniach jest bliższa 10-12%, więc próg rentowności skacze z 3,3 do ponad 8.

Szybka tabela referencyjna

Przy marży 50% potrzebujesz ROAS co najmniej 2. Przy 40% potrzebujesz 2,5. Przy 33% potrzebujesz 3. Przy 25% potrzebujesz 4. Przy 20% potrzebujesz 5. Przy 10% potrzebujesz 10.

Zapamiętaj zależność: im węższa marża, tym gwałtowniej wspina się wymagany próg.

Jak używać liczby w zarządzaniu kampaniami?

Ustaw alarm przed startem: zapisz próg rentowności dla każdego głównego produktu przed uruchomieniem jakiejkolwiek reklamy i uczyń go znaną czerwoną linią dla każdego zarządzającego kontem.

Klasyfikuj kampanie w trzech kolorach: poniżej progu = zatrzymaj lub napraw natychmiast. Wokół progu z cienką marżą = obserwuj i ulepszaj. Powyżej z komfortową marżą = skalowalne.

Skaluj ostrożnie: gdy podwajasz budżet, zwrot zwykle spada, więc nie skaluj kampanii pracującej blisko linii progu; będzie pierwszą, która spadnie poniżej.

Podnieś marżę, jeśli liczba pozostaje nieosiągalna: jeśli rynek nie da Ci wymaganego zwrotu, odpowiedzią może być podniesienie średniej wartości zamówienia ofertami pakietowymi, zamiast wiecznego gonienia tańszej reklamy.

Pełny przykład z liczbami

Sklep sprzedaje torbę za 800 EGP: koszt zakupu 400, opakowanie 20, dotowana wysyłka 50, opłaty płatnicze 20 i przypisany udział zwrotów 60. Zysk netto z zamówienia = 800 – 550 = 250 EGP, marża 31%. Próg rentowności = 800 ÷ 250 = 3,2.

Obecna kampania osiąga ROAS 3,5, tuż powyżej linii. Każde 10 000 EGP wydatków przynosi 35 000 EGP sprzedaży, średnio około 43,75 zamówienia, a zysk netto = 43,75 × 250 – 10 000 ≈ tylko 940 EGP. Kampania jest „zyskowna” nominalnie, ale każde małe zachwianie kosztu lub zwrotu przewraca ją w stratę. Rozsądna decyzja: nie skalować przed podniesieniem marży lub poprawą współczynnika konwersji tak, by zwrot przekroczył 4.

Częste pytania o próg rentowności

Liczyć per produkt czy na ogólnej średniej? Zacznij od ogólnej średniej sklepu jako szybkiego odniesienia, potem policz dla trzech-pięciu najlepszych produktów osobno, bo zwykle robią większość sprzedaży i mają różne marże.

Czy liczba zmienia się w czasie? Tak. Koszty wysyłki rosną, ceny dostawców się ruszają, a wskaźniki zwrotów falują z sezonami. Przeglądaj obliczenie co kilka miesięcy lub przy każdej zmianie kosztów.

A jeśli kampania jest nieco poniżej linii? Zatrzymanie nie zawsze jest jedyną opcją: czasem podniesienie średniej wartości zamówienia ofertą „kup dwa” lub poprawa strony produktu dla wyższej konwersji wystarczy, by przekroczyć linię bez zmiany samych reklam.

A produkty, które klient kupuje ponownie? Jeśli klient kupuje trzy razy w roku, możesz zaakceptować ROAS poniżej progu przy pierwszym zamówieniu, bo kolejne przychodzą z niemal zerowym kosztem pozyskania. To zaawansowane obliczenie należące do odcinka o wartości życiowej klienta, ale pamiętaj o nim przed zatrzymaniem kampanii sprowadzającej lojalnych klientów.

Podsumowanie

Próg rentowności to linia dzieląca marketing, który buduje, od marketingu, który krwawi. Policz go dla każdego głównego produktu swoimi rzeczywistymi liczbami, włącznie ze zwrotami, zapisz przed sobą i przepuszczaj przez niego każdą decyzję o zatrzymaniu lub skalowaniu. Pięć minut arytmetyki dziś oszczędza odkrycia straty pod koniec miesiąca, gdy jest za późno. Kto zna swoją liczbę, prowadzi kampanie z pewnością; kto nie, prowadzi je życzeniami, zgadywaniem i starymi nawykami.

Powiązana lektura: Odcinek 12: ROAS – zwrot z wydatków reklamowych.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o tę liczbę? Wyślij je na WhatsApp.