Marketing in un Minuto – Episodio 13 | Ahmed Moaaz

Il ROAS di pareggio copre il costo completo di un ordine: prodotto, spedizione, commissioni e l’annuncio stesso. Sotto di esso perdi su ogni vendita, per quanto bella sembri la dashboard.

Cos’è il punto di pareggio pubblicitario?

Nell’episodio precedente abbiamo incontrato il ROAS, e abbiamo detto che il numero accettabile dipende dal tuo margine di profitto. Qui arriviamo alla cifra praticamente più importante: il ROAS minimo che fa coprire alla tua campagna almeno il suo costo. Sotto di esso perdi su ogni ordine; sopra, inizi a guadagnare. Il suo nome comune è punto di pareggio, o Break-even ROAS.

La formula: pareggio = prezzo di vendita ÷ profitto netto per ordine prima del costo pubblicitario. O una forma equivalente: pareggio = 1 ÷ margine di profitto come quota del prezzo.

Un esempio che chiarisce l’idea

Vendi un prodotto a 500 EGP. Dopo aver dedotto costo della merce, confezionamento, spedizione e commissioni di pagamento, restano 150 EGP da ogni ordine – un margine del 30% sul prezzo. Pareggio = 500 ÷ 150 = 3,33.

Il significato: se spendi una sterlina pubblicitaria e torna meno di 3,33 sterline di vendite, stai pagando la differenza di tasca tua. E se la tua campagna raggiunge 4x, per esempio, sei sopra la linea: ogni sterlina pubblicitaria porta 4 sterline di vendite, di cui 1,2 sterline sono profitto prima del costo pubblicitario con un margine del 30%, lasciandoti circa 0,2 sterline di profitto netto dopo il costo pubblicitario.

Nota che il numero è specifico per ogni prodotto: un altro prodotto con un margine del 50% ha un pareggio di solo 2, e un prodotto con un margine del 20% ha bisogno di 5x per non perdere. Ecco perché non esiste un “buon ROAS” assoluto – solo un numero buono rispetto al tuo margine.

Cosa va nel profitto netto per ordine?

Sii rigoroso qui, perché l’indulgenza rende il pareggio più basso della sua verità, così pensi di guadagnare mentre perdi:

• Costo della merce: il prezzo di acquisto o produzione per unità.
• Confezionamento: la scatola, il riempitivo e le stampe allegate.
• Spedizione: se la sostieni tu o la sovvenzioni parzialmente.
• Commissioni di pagamento: la percentuale dei gateway sui pagamenti elettronici.
• La quota dei resi: se il tuo RTO o tasso di reso è il 20%, per esempio, di ogni cinque ordini spediti uno torna indietro, e i quattro ordini riusciti ne portano il costo. Detrai la sua quota dal margine.

L’ultima voce è la più dimenticata. Un negozio con un margine nominale del 30% e un tasso di reso del 20% può scoprire che il suo margine effettivo sugli ordini davvero completati è più vicino al 10-12%, quindi il pareggio salta da 3,3 a oltre 8.

Una tabella di riferimento rapido

Con un margine di profitto del 50% ti serve un ROAS di almeno 2. Con il 40% ti serve 2,5. Con il 33% ti serve 3. Con il 25% ti serve 4. Con il 20% ti serve 5. Con il 10% ti serve 10.

Memorizza la relazione: più stretto è il margine, più violentemente sale la soglia richiesta.

Come usare il numero nella gestione delle tue campagne?

Imposta l’allarme prima del lancio: scrivi il numero di pareggio per ogni prodotto principale prima di far girare qualsiasi annuncio, e rendilo una linea rossa nota a chiunque gestisca l’account.

Classifica le tue campagne in tre colori: sotto il pareggio = ferma o ripara subito. Intorno al pareggio con un margine sottile = osserva e migliora. Sopra con un margine comodo = scalabile.

Scala con cautela: quando raddoppi il budget, il ritorno tende a scendere, quindi non scalare una campagna che lavora vicino alla linea di pareggio; sarà la prima a cadere sotto.

Alza il margine se il numero resta fuori portata: se il mercato non ti dà il ritorno richiesto, la risposta può essere aumentare il valore medio dell’ordine con offerte bundle invece di inseguire per sempre un annuncio più economico.

Un esempio completo con i numeri

Un negozio vende una borsa a 800 EGP: costo d’acquisto 400, confezionamento 20, spedizione sovvenzionata 50, commissioni di pagamento 20, e una quota di resi allocata di 60. Profitto netto per ordine = 800 − 550 = 250 EGP, un margine del 31%. Pareggio = 800 ÷ 250 = 3,2.

La sua campagna attuale raggiunge un ROAS di 3,5, appena sopra la linea. Ogni 10.000 EGP di spesa porta 35.000 EGP di vendite, circa 43,75 ordini in media, e il suo profitto netto = 43,75 × 250 − 10.000 ≈ solo 940 EGP. La campagna è “redditizia” nominalmente, ma qualsiasi piccola oscillazione in costo o ritorno la ribalta in perdita. La decisione saggia qui: niente scalata prima di alzare il margine o migliorare il tasso di conversione così che il ritorno salga sopra 4.

Domande comuni sul punto di pareggio

Lo calcolo per prodotto o sulla media generale? Inizia con la media generale del tuo negozio come riferimento rapido, poi calcolalo per i tuoi tre-cinque prodotti principali individualmente, perché di solito fanno la maggior parte delle tue vendite e hanno margini diversi.

Il numero cambia nel tempo? Sì. I costi di spedizione salgono, i prezzi dei fornitori si muovono, e i tassi di reso oscillano con le stagioni. Rivedi il tuo calcolo ogni pochi mesi o a ogni cambiamento di costo.

E se la mia campagna è leggermente sotto la linea? Fermare non è sempre l’unica opzione: a volte aumentare il valore medio dell’ordine con un’offerta “comprane due” o migliorare la pagina prodotto per alzare la conversione basta ad attraversare la linea senza cambiare gli annunci stessi.

E i prodotti che il cliente riacquista? Se il tuo cliente compra tre volte all’anno, puoi accettare un ROAS sotto il pareggio sul primo ordine perché gli ordini successivi arrivano a costo di acquisizione quasi zero. È un calcolo avanzato che appartiene all’episodio sul valore del ciclo di vita del cliente, ma ricordalo prima di fermare una campagna che porta clienti fedeli.

In sintesi

Il punto di pareggio è la linea di confine tra un marketing che costruisce e un marketing che sanguina. Calcolalo per ogni prodotto principale con i tuoi numeri reali inclusi i resi, scrivilo davanti a te, e fai passare ogni decisione di fermare o scalare prima da lì. Cinque minuti di aritmetica oggi ti salvano dallo scoprire la perdita a fine mese quando è troppo tardi. Chi conosce il proprio numero guida le proprie campagne con fiducia; chi non lo conosce le guida con desideri, congetture e vecchie abitudini.

Lettura correlata: Episodio 12: Il ROAS.

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