Marketing in un Minuto – Episodio 21 | Ahmed Moaaz

Un cliente ha visto un Reel, cliccato un annuncio, poi comprato da un’email. Chi merita il merito? Capire i modelli di attribuzione ti evita di spegnere canali che lavorano in silenzio.

Cos’è il problema dell’assegnazione del merito?

Un cliente ha comprato da te oggi. Prima di comprare, ha visto il tuo annuncio su Instagram; due giorni dopo ha cercato il tuo nome su Google ed è entrato dal risultato di ricerca; poi gli è arrivata un’email; e infine ha cliccato un annuncio di retargeting e completato l’ordine. La domanda di questo episodio: quale canale merita il merito di questo ordine? Questo è l’oggetto dell’attribuzione.

Il problema è che ogni canale in quella storia dichiarerà nel suo report di possedere la vendita. Somma i report delle piattaforme e troverai la somma degli “ordini attribuiti” più grande dei tuoi ordini reali – a volte di multipli.

I modelli comuni per distribuire il merito

• Ultimo clic: tutto il merito va all’ultimo canale che il cliente ha toccato prima di comprare. Il modello più semplice e più usato, ma è ingiusto verso i canali che ti hanno presentato per primi al cliente.
• Primo clic: tutto il merito va a chi ha iniziato la relazione. Giusto verso la scoperta, ma ignora tutto ciò che poi ha convinto il cliente a comprare.
• Lineare: il merito diviso in parti uguali tra tutti i contatti. Formalmente giusto, ma non tutti i contatti hanno davvero la stessa influenza.
• Decadimento temporale: i contatti più vicini all’acquisto prendono una quota maggiore perché di solito influenzano la decisione più fortemente.
• Basato sulla posizione: 40% al primo contatto e 40% all’ultimo, con il 20% diviso tra quelli in mezzo, onorando sia chi ti ha presentato sia chi ha chiuso l’affare.

Non esiste un modello “corretto” in assoluto; ognuno racconta una storia diversa degli stessi dati. Ciò che conta è capire la storia del modello che usi prima di costruirci una decisione di budget.

Perché le piattaforme pubblicitarie esagerano i loro numeri?

Non necessariamente cattiva intenzione – è la natura stessa della misurazione:

• Attribuzione view-through: alcune piattaforme rivendicano la vendita se il tuo annuncio è solo passato davanti agli occhi del cliente senza un clic, purché abbia comprato entro una certa finestra temporale.
• Finestre di attribuzione lunghe: una finestra di sette giorni per il clic e un giorno per la visualizzazione significa che qualsiasi ordine al suo interno conta per la piattaforma, anche se è arrivato per una ragione del tutto diversa.
• Dispositivi multipli: hanno visto l’annuncio sul telefono e comprato sul computer; la piattaforma riesce a malapena a seguire il percorso completo.
• Ogni piattaforma vede solo sé stessa: Meta non sa cosa ha fatto Google, quindi rivendica l’intera vendita – e Google fa lo stesso.

Come misuri in modo più concreto?

• Tag UTM su ogni link: ogni annuncio ed email porta tag di provenienza chiari, così i report del tuo negozio ti dicono da dove è arrivato davvero ogni ordine, invece di fidarti dei report delle piattaforme.
• Codici sconto dedicati: un codice per campagna o influencer. Chi ha usato il codice di un canale ha davvero interagito con esso prima di comprare – forte prova concreta del contatto, anche se non dimostra da sola che il canale abbia decisivamente causato l’acquisto.
• Chiedi al cliente: una domanda “come hai saputo di noi?” dopo l’acquisto rivela canali che nessun tracciamento digitale mostra, come le raccomandazioni personali.
• Confronta con il quadro generale: il numero MER di un episodio precedente è il tuo giudice finale. Se le piattaforme dicono di aver prodotto 90.000 EGP di vendite e il totale del tuo negozio è 100.000, fermati: la cifra potrebbe essere legittima se la maggior parte delle tue vendite arriva davvero dai loro canali a pagamento, ma più spesso gli stessi ordini sono stati contati da più di una piattaforma contemporaneamente. Confronta con i registri del tuo negozio prima di credere.

Un esempio pratico

Un negozio ha speso 10.000 EGP su Meta e 6.000 su Google in un mese. Il report di Meta dice: 120 ordini per 48.000 EGP. Il report di Google dice: 90 ordini per 36.000 EGP. Il totale: 210 ordini per 84.000 EGP. I registri reali del negozio: solo 110 ordini per 44.000 EGP dai canali a pagamento – le due piattaforme insieme hanno rivendicato quasi il doppio della verità. Con i tag UTM, è emerso che 70 ordini avevano l’ultimo clic da Meta e 40 da Google. Una decisione costruita sui report delle piattaforme avrebbe portato a raddoppiare il budget su risultati fantasma, mentre i numeri concreti danno un quadro su cui puoi contare.

Qual è la lezione pratica per una piccola o media attività?

Non ti servono strumenti di attribuzione costosi. Basta un sistema di tre pezzi: tag UTM su tutto, una domanda “come ci hai trovato?” dopo l’acquisto, e un confronto mensile tra le affermazioni delle piattaforme e i tuoi registri reali del negozio. E quando sei nel dubbio tra due canali che si contendono il merito, prova a spegnerne uno per due settimane e osserva le tue vendite totali; l’effetto dello spegnimento è più veritiero di qualsiasi report.

Errori comuni di attribuzione

• Credere solo all’ultimo clic: è ingiusto verso i canali di scoperta, quindi li fermi – poi due mesi dopo le vendite si prosciugano perché nessuno ti presenta più a nuovi clienti.
• Sommare i numeri delle piattaforme come un’unica verità: come abbiamo visto, la somma supera sempre la tua realtà perché la stessa vendita viene contata due e tre volte.
• Cambiare i budget ogni giorno in base ai report delle piattaforme: i numeri di attribuzione fluttuano naturalmente di giorno in giorno; una decisione di budget richiede almeno due-quattro settimane di dati.
• Ignorare i canali non digitali: la raccomandazione di un amico o una conversazione a una riunione di famiglia non appare su nessuna dashboard, eppure può essere il tuo canale più forte. Chiedere al cliente è il tuo unico modo per vederlo.

Inizia questa settimana con la versione più semplice possibile: crea link UTM per le tue campagne attualmente attive (molti strumenti gratuiti li generano in secondi), e aggiungi la domanda “come hai saputo di noi?” alla pagina post-acquisto o al messaggio di conferma. Dopo un mese di dati puliti, apri i report del tuo negozio e confrontali con le affermazioni delle piattaforme. Il divario che vedrai cambierà il modo in cui leggi ogni report pubblicitario da quel momento – e saprai finalmente quale sterlina del tuo budget lavora e quale finge solo di lavorare senza aggiungere nulla di reale alle tue vendite effettive.

In sintesi

L’assegnazione del merito è una questione di misurazione e giustizia insieme: ogni canale loderà sé stesso, e il tuo compito è ascoltare tutti, poi giudicare dai numeri del tuo negozio, non dai loro. Usa tag UTM, codici sconto e la domanda al cliente; conosci i limiti di ogni modello di attribuzione che leggi; e confronta sempre con il quadro generale. Chi crede a ogni report pagherà la stessa vendita tre volte senza saperlo.

Lettura correlata: Episodio 20: Il tasso di riacquisto.

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