Marketing in einer Minute – Folge 1 | Ahmed Moaaz

Wie oft erschien Ihre Anzeige? Wie viele Menschen haben sie gesehen? Und wie oft hat sie jede einzelne Person gesehen? Frequenz = Impressionen ÷ Reichweite. Ist sie zu niedrig, erinnern sich die Menschen möglicherweise nicht an Sie. Ist sie zu hoch, kann die Anzeige nerven. Behalten Sie diese Zahl im Blick.

Was unterscheidet Impressionen, Reichweite und Frequenz?

Diese drei Zahlen stehen in fast jedem Werbebericht ganz oben. Viele Unternehmer verwechseln sie, obwohl jede eine andere Geschichte erzählt:

• Impressionen: Wie oft Ihre Anzeige auf einem Bildschirm erschien – egal, ob die Person sie bemerkt hat oder weitergescrollt ist. Sieht eine Person Ihre Anzeige fünfmal, zählt das als fünf Impressionen.
• Reichweite: Wie viele verschiedene Menschen Ihre Anzeige mindestens einmal gesehen haben. Reichweite beantwortet die Frage „wie viele Personen?“, Impressionen beantworten „wie oft?“.
• Frequenz: Wie oft jede Person Ihre Anzeige im Durchschnitt gesehen hat. Diese Zahl verbindet Impressionen und Reichweite.

Wie berechnet man die Frequenz?

Die Formel ist einfach: Frequenz = Impressionen ÷ Reichweite.

Ein Beispiel: Eine Kampagne erzielte 50.000 Impressionen und erreichte 20.000 Personen. Frequenz = 50.000 ÷ 20.000 = 2,5. Jede Person sah die Anzeige also im Schnitt zweieinhalb Mal während der Kampagne. Denken Sie daran: Die Frequenz ist ein Durchschnitt – manche sahen die Anzeige einmal, andere siebenmal.

Was ist eine passende Frequenz?

Es gibt keine Zauberzahl, die für alle passt. Folgende Werte sind praktische Anhaltspunkte aus der Kampagnenbetreuung, keine universellen Regeln:

• Unter 1,5: Ihre Anzeige hinterlässt möglicherweise keinen bleibenden Eindruck. Die Menschen sehen sie einmal und vergessen sie – besonders, wenn Ihr Produkt eine längere Kaufentscheidung braucht.
• Zwischen 2 und 4: Ein gesunder Bereich für viele Branding-Kampagnen. Die Anzeige wiederholt sich oft genug, dass man sich an Sie erinnert, ohne zu nerven.
• Über 5-6: Ein Warnsignal. Hohe Frequenz bei kleiner Zielgruppe kann bedeuten, dass Sie dafür zahlen, dieselben Menschen zu irritieren. Mit der Zeit sinkt oft die Klickrate und die Kosten steigen.

Eine wichtige Ausnahme ist Retargeting. Retargeting-Kampagnen vertragen eine höhere Frequenz als Kampagnen auf kalte Zielgruppen, weil Sie Menschen ansprechen, die Sie bereits kennen.

Häufige Fehler beim Lesen dieser Zahlen

Der erste Fehler ist Stolz auf Impressionen allein. Eine Million Impressionen bedeuten wenig, wenn Ihre Anzeige 200.000 Menschen mit einer Frequenz von 5 erreichte und niemand etwas kaufte. Eine große Zahl fühlt sich beruhigend an, bezahlt aber keine Rechnungen.

Der zweite Fehler ist, den Zusammenhang zwischen Frequenz und Kampagnenergebnissen zu ignorieren. Steigt die Frequenz Woche für Woche, während die Verkäufe stagnieren oder fallen, ist das ein klares Zeichen für Anzeigenmüdigkeit. Erneuern Sie Motive und Botschaften oder erweitern Sie die Zielgruppe, statt einfach das Budget zu erhöhen.

Der dritte Fehler ist, die Frequenz plattformübergreifend zu vergleichen, als bedeute sie überall dasselbe. Eine Frequenz von 3 auf Facebook kann anders wirken als eine Frequenz von 3 auf YouTube oder TikTok, weil sich Content-Format und Aufmerksamkeitsspanne unterscheiden.

Wie nutzen Sie diese Zahlen zur Kampagnenverbesserung?

Beginnen Sie mit der Reichweite. Erreichen Sie wirklich neue Menschen, oder dreht sich die Kampagne im Kreis derselben Zielgruppe? Wenn die Reichweite nicht mehr wächst, die Impressionen aber weiter steigen, zeigen Sie die Anzeige immer wieder denselben Personen.

Verknüpfen Sie die Frequenz dann mit den anderen Kennzahlen dieser Serie. Steigt die Frequenz und sinkt gleichzeitig die Klickrate (CTR), ist das ein frühes Zeichen dafür, dass die Menschen Ihre Anzeige satt haben. Ist die Frequenz sehr niedrig und die Conversion-Rate schwach, haben die Menschen Ihre Botschaft möglicherweise nicht oft genug gesehen, um Ihnen zu vertrauen.

Machen Sie die Kontrolle dieser Zahlen schließlich zur wöchentlichen Gewohnheit. Fünf Minuten pro Woche können Sie davor bewahren, ein ganzes Monatsbudget an eine erschöpfte Zielgruppe zu verschwenden – oder an eine, die Sie kaum zu Gesicht bekommt.

Ein Kampagnenbeispiel

Ein Onlineshop startete eine Kampagne mit breiter Zielgruppe. In der ersten Woche erzielte sie 120.000 Impressionen und erreichte 85.000 Personen – eine Frequenz von nur 1,4. Die Ergebnisse waren trotz gutem Design schwach, weil die meisten die Anzeige einmal sahen und nicht behielten. Nachdem die Zielgruppe auf die am stärksten interessierten Personen eingegrenzt wurde, sank die Reichweite auf 30.000 und die Frequenz stieg auf 3,2. Innerhalb weniger Tage kamen Bestellungen herein. Die Lehre: Das Problem ist nicht immer die Anzeige selbst. Manchmal muss die richtige Person sie einfach öfter sehen.

Häufige Fragen zu Impressionen, Reichweite und Frequenz

Ist eine höhere Reichweite immer besser? Nicht unbedingt. Eine breite, aber desinteressierte Zielgruppe kann Ihr Budget ohne Ergebnisse aufzehren. Entscheidend ist, die richtigen Menschen zu erreichen und dann die übrigen Kampagnenkennzahlen zu lesen, etwa Klick- und Conversion-Rate.

Was tun bei zu niedriger Frequenz? Prüfen Sie das Budget im Verhältnis zur Zielgruppengröße. Ein kleines Budget auf eine riesige Zielgruppe verteilt heißt: Jeder sieht Sie einmal, dann verschwindet die Anzeige. Grenzen Sie die Zielgruppe ein, erhöhen Sie das Budget oder verlängern Sie die Kampagnenlaufzeit.

Sollte ich eine Anzeige bei steigender Frequenz abschalten? Nicht überstürzt. Eine höhere Frequenz wird zum Problem, wenn die Ergebnisse parallel nachlassen. Laufen die Verkäufe weiter und bleiben die Kosten stabil, kann die Anzeige trotz relativ hoher Frequenz funktionieren.

Zusammenfassung

Impressionen messen, wie oft Ihre Anzeige erschien. Reichweite misst, wie viele Menschen sie sahen. Frequenz misst, wie oft jede Person sie im Schnitt sah. Lesen Sie die drei immer zusammen, verfolgen Sie ihre Entwicklung Woche für Woche und vergleichen Sie sie mit den tatsächlichen Ergebnissen wie Verkäufen und Anfragen. So erkennen Sie, wann Sie die Anzeige erneuern oder die Zielgruppe erweitern sollten, bevor das Budget verschwendet ist.

Bleiben Sie bei Marketing in einer Minute dran: ein Marketingkonzept pro Folge. Haben Sie eine Frage zu dieser Kennzahl? Schicken Sie sie per WhatsApp.