Marketing in einer Minute – Folge 24 | Ahmed Moaaz

Manche Bestellungen wären ohnehin passiert. Das Konzept der Inkrementalität fragt: Wie viele Bestellungen gibt es wirklich wegen der Anzeige? Auf dieser Zahl sollten Ihre Budgetentscheidungen aufbauen.

Die schwerste Frage in der Werbung

Wenn Sie Ihre Werbekampagnen einen Monat lang komplett stoppten, wie viele Ihrer Verkäufe würden verschwinden? Die Bestellungen, die verschwänden, sind die einzigen, die die Anzeigen „wirklich gebracht“ haben. Dieses Konzept heißt Inkrementalität: der Unterschied zwischen dem, was mit der Anzeige passierte, und dem, was ohne sie passiert wäre. Die Frage klingt theoretisch, ist aber die gefährlichste Finanzfrage in Ihrem Marketing: Wenn ein Drittel der Ihren Anzeigen zugeschriebenen Verkäufe ohnehin passiert wäre, zahlen Sie ein Drittel Ihres Budgets für nichts.

Warum ist das etwas anderes als Attribution?

In der vorherigen Folge ging es um Attribution: welcher Kanal den Verdienst für eine passierte Bestellung verdient. Attribution beantwortet „Wer hat den Kunden unterwegs berührt?“, während Inkrementalität fragt: „Wäre die Bestellung ohne die Anzeige überhaupt passiert?“ Der praktische Unterschied ist enorm. Eine Retargeting-Anzeige, die jemandem gezeigt wird, der den Kauf schon entschieden hatte und in einer Stunde gekauft hätte, verbucht den ganzen Verkauf für sich, aber ihr tatsächlicher Zuwachs ist null. Und eine Awareness-Anzeige, die Sie jemandem vorgestellt hat, der noch nie von Ihnen gehört hatte und zwei Wochen später über eine Google-Suche kaufte – Google verbucht den Verkauf, aber der echte Zuwachs begann mit der Awareness-Anzeige.

Wo sammeln sich „Phantom“-Verkäufe?

• Retargeting: Es verfolgt Menschen, die Ihre Website besuchten – die Menschen, die ohnehin am nächsten am Kauf sind. Sein Zuwachs ist real, aber weit kleiner, als seine Berichte behaupten.
• Suchanzeigen auf Ihren eigenen Namen: Wer nach dem Namen Ihres Shops sucht, hatte den Kauf meist schon vor der Anzeige entschieden. Sie zahlen für einen Klick eines Kunden, der über das organische Ergebnis kostenlos gekommen wäre.
• „Bestandskunden“-Kampagnen: Anzeigen, die Ihre Liste früherer Kunden ansprechen, messen „Verkäufe“, die zum großen Teil die Treue allein erzeugt hätte.

Der gemeinsame Nenner: Je näher die Anzeige am unteren Ende der Customer Journey sitzt – bei den Fast-Käufern – desto hübscher sehen ihre Zahlen aus und desto kleiner ist ihr wahrer Zuwachs.

Wie messen Sie den wahren Zuwachs?

• Der Abschalttest: Stoppen Sie einen Kanal oder eine Kampagne für zwei Wochen und beobachten Sie Ihre tatsächlichen Gesamtverkäufe, nicht die Berichte der Plattform. Der Rückgang, der eintritt, ist die Größe des wahren Zuwachses. Einfach, und manchmal schockierend.
• Geografische Aufteilung: Fahren Sie die Kampagne in manchen Regionen und stoppen Sie sie in ähnlichen, dann vergleichen Sie die Verkäufe beider Gebiete. Der Unterschied ist der Nettoeffekt der Anzeige.
• Kontrollgruppen: Die großen Plattformen bieten fertige Tests an, die die Anzeige einer Zufallsstichprobe Ihres Publikums vorenthalten und deren Verhalten mit denen vergleichen, die sie sahen. Die genaueste Methode, die jedem zur Verfügung steht.

Sie müssen diese Tests nicht ständig fahren; ab und zu einmal pro großem Kanal genügt, um seinen ungefähren „Inkrementalitätsfaktor“ zu kennen und damit Ihre Lesart seiner täglichen Berichte zu korrigieren.

Ein praktisches Beispiel mit Zahlen

Ein Shop gibt 12.000 EGP im Monat für Retargeting aus, und seine Berichte sagen, es erzeuge 60.000 EGP an Verkäufen – eine fünffache Rendite, die exzellent aussieht. Er führte einen dreiwöchigen Abschalttest durch: Die Gesamtverkäufe fielen darin nur um 9.000 EGP, umgerechnet etwa 13.000 EGP im Monat – nicht 60.000. Die echte Rechnung: Retargeting bringt etwa 13.000 EGP monatliche Verkäufe gegenüber 12.000 EGP Ausgaben – eine wahre inkrementelle Rendite von nur etwa 1,1, also praktisch verlustig bei jeder normalen Gewinnmarge, trotz seiner rosig gefärbten Berichte. Der Inhaber leitete die Hälfte des Budgets in Kampagnen für neue Zielgruppen um, und die Summe stieg nach zwei Monaten, obwohl die „Plattformzahlen“ weniger glänzend wurden.

Heißt das, Retargeting ist nutzlos?

Nein. Es beschleunigt die Entscheidung dessen, der ohnehin kaufen würde, und fängt einen echten Anteil auf, der verloren gegangen wäre – aber seine richtige Größe in Ihrem Budget ist weit kleiner, als seine Berichte nahelegen. Die praktische Regel: Halten Sie den Anteil von Retargeting- und Eigenname-Anzeigen begrenzt (ein oft genannter Richtwert ist 10-20% des Budgets, keine feste Regel für alle) und lenken Sie den größeren Teil auf Menschen, die Sie noch nicht kennen; nur sie erweitern Ihr Geschäft wirklich.

Wie beginnen Sie mit dem einfachsten möglichen Test?

Beginnen Sie nicht damit, alles zu stoppen; wählen Sie den verdächtigsten Posten in Ihrem Budget – üblicherweise Eigenname-Suchanzeigen oder Retargeting – und führen Sie einen geordneten Abschalttest darauf durch:

1. Erfassen Sie die Basislinie: Ihre durchschnittlichen täglichen Gesamtverkäufe der letzten vier Wochen, damit Sie einen Vergleichsmaßstab haben.
2. Stoppen Sie den gewählten Posten für zwei volle Wochen: Ändern Sie in dieser Zeit nichts anderes, damit sich die Ursachen nicht vermischen.
3. Vergleichen Sie die Durchschnitte: Der Unterschied zwischen den Verkäufen der Abschaltperiode und der Basislinie ist der wahre Zuwachs dieses Postens.
4. Rechnen Sie die Entscheidung: Liegt sein Zuwachs unter seinen Kosten, ist der natürliche Ort für dieses Budget ein anderer Kanal oder direktes Sparen.
5. Dokumentieren Sie das Ergebnis: Notieren Sie Datum, Zahlen und Entscheidung, damit niemand in Ihrem Team den Posten zwei Monate später ungefragt wieder startet.

Ein wichtiger Hinweis: Führen Sie den Test in einer normalen Zeit durch, nicht in einer Hochsaison oder bei riesigen Aktionen, damit das Ergebnis nicht durch andere Faktoren verfälscht wird.

Ein häufiger Fehler: Testen mit Laune vermischen

Die schlimmste Nutzung dieser Idee ist, wahllos für zwei Tage abzuschalten, wann immer Sie die Zahlen ärgern, und dann wieder einzuschalten. Zwei Tage reichen nicht, um einen Effekt zu sehen, und wiederholtes An-Aus stört das Lernen des Plattform-Algorithmus selbst. Ein seriöser Test hat eine festgelegte Dauer, eine geschriebene Hypothese und eine vorab verkündete Entscheidung: Was tun wir bei jedem möglichen Ausgang?

Das eigentliche Ziel all dessen ist nicht, an Werbung zu zweifeln, sondern ihr wirklich zu vertrauen. Wenn Sie den Inkrementalitätsfaktor jedes Kanals kennen, werden Plattformberichte richtig lesbar: Teilen Sie ihre zugeschriebenen Zahlen durch den Inflationsfaktor, den Sie selbst gemessen haben (zugeschriebene Verkäufe ÷ gemessener wahrer Zuwachs), um eine ehrliche Schätzung zu erhalten, und bauen Sie Ihr Budget auf festem Grund statt auf dem treibenden Sand, den optimistische Berichte Ihnen verkaufen.

Zusammenfassung

Die Frage ist nicht „Wie viel haben meine Anzeigen verkauft?“, sondern „Wie viel haben sie über das hinaus verkauft, was ohne sie verkauft worden wäre?“. Messen Sie den wahren Zuwachs ab und zu mit einem Abschalttest oder einer geografischen Aufteilung und behandeln Sie Plattformberichte als optimistische Obergrenze, nicht als Wahrheit. Ein Werbe-Pfund verdient seinen Platz nur, wenn er eine Bestellung geschaffen hat, die ohne ihn nicht passiert wäre.

Verwandte Lektüre: Folge 23: Die Customer Journey.

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