Marketing in un Minuto – Episodio 11 | Ahmed Moaaz

Il ROI pone la domanda più semplice del business: ogni sterlina che entra, quante ne tornano? (Ritorno − costo) ÷ costo. Usalo sul quadro completo, non sui soli annunci.

Cos’è esattamente il ROI?

ROI significa Return On Investment (ritorno sull’investimento). L’idea è semplice: metti una somma di denaro in un’attività, e il numero ti dice quante sterline di profitto sono tornate per ogni sterlina pagata. La formula di base: ROI = (ritorno dell’investimento − suo costo) ÷ costo dell’investimento × 100.

Esempio: hai speso 10.000 EGP in una campagna pubblicitaria, e ha prodotto vendite con un profitto di 25.000 EGP dopo aver dedotto il costo della merce e le operazioni. ROI = (25.000 − 10.000) ÷ 10.000 × 100 = 150%. Ogni sterlina pagata è tornata con una sterlina e mezza di profitto netto.

Nota la parola “profitto”. L’errore più comune è calcolare il ROI sul fatturato lordo invece che sul profitto, così il numero sembra roseo mentre la verità è che stai perdendo denaro.

Perché questo numero conta più degli altri?

Perché è l’unico numero che lega il marketing al risultato finale dell’attività. Le tue visualizzazioni possono essere eccellenti, i tuoi clic economici e le tue vendite alte, e tuttavia la tua attività perde denaro se il profitto delle vendite è inferiore a ciò che hai pagato per ottenerle. Il ROI è il giudice finale che non lusinga.

È anche un linguaggio condiviso con qualsiasi partner o investitore: quando dici “ogni sterlina che metto in questa attività torna come tre”, tutti ti capiscono immediatamente.

Cosa va nella voce “costo”?

È qui che la maggior parte delle persone perde accuratezza. Il costo di un investimento di marketing non è solo il budget pubblicitario; include:

• La spesa pubblicitaria diretta sulle piattaforme.
• Il compenso di chi gestisce la campagna: la quota del periodo dello stipendio di un dipendente, o la fattura dell’agenzia o del freelance.
• I costi dei contenuti: riprese, design, scrittura, montaggio.
• Strumenti e abbonamenti usati per questa specifica campagna.
• Sconti e regali promozionali offerti nella campagna.

Non serve una contabilità complicata, ma ogni voce reale che tralasci rende il numero troppo ottimista e fuorvia la tua prossima decisione.

E come calcolare correttamente il “profitto tornato”?

Anche l’altro lato dell’equazione ha bisogno di chiarezza. Il profitto tornato da una campagna = il fatturato delle vendite che ha portato, meno il costo della merce venduta, la spedizione, le commissioni di pagamento e qualsiasi costo variabile legato a quegli ordini. Ciò che resta è il profitto reale che puoi attribuire alla campagna.

Per essere onesto con te stesso, attribuisci alla campagna solo le vendite che sono arrivate davvero grazie a essa, non tutte le vendite del periodo. Usa link di tracciamento e codici sconto specifici della campagna per conoscere l’origine di ogni ordine.

Un esempio completo con i numeri

Un negozio ha lanciato una campagna con un costo totale di 15.000 EGP, così ripartito: 12.000 di spesa pubblicitaria, 2.000 di design e contenuti, 1.000 di quota del periodo del compenso del gestore. La campagna ha portato vendite per 60.000 EGP, la cui merce, spedizione e commissioni sono costate 38.000 EGP, quindi il profitto tornato prima del costo della campagna è 22.000 EGP. Dopo aver dedotto il costo della campagna stessa, il profitto netto è 7.000 EGP.

ROI = 7.000 ÷ 15.000 × 100 = circa 47%. La campagna è redditizia e vale la pena scalarla. Ma nota: chi calcola sul fatturato direbbe 60.000 ÷ 12.000 = 500%, un numero completamente illusorio, e chi dimentica il compenso del gestore e il costo dei contenuti arriverebbe all’83%, anch’esso più alto della verità.

Un ROI alto è sempre buono?

Non sempre. Osserva tre casi:

• ROI alto su piccola scala: una campagna da mille sterline con un ritorno del 400% guadagna comunque solo quattromila di profitto. La percentuale abbaglia; l’impatto è minuscolo.
• Un ROI istantaneo che ignora il valore del cliente: una campagna che va in pareggio oggi ma i cui clienti comprano ancora e ancora può essere un investimento migliore di una che guadagna oggi e porta clienti che non tornano mai.
• ROI alto perché stai spendendo poco: a volte puoi raddoppiare la spesa mentre il ROI scende, diciamo, al 200%, raddoppiando il profitto totale nonostante la percentuale più bassa. La decisione giusta bilancia la percentuale con il profitto assoluto.

Come usarlo nelle tue decisioni?

Confronta i tuoi canali di marketing con lo stesso calcolo sullo stesso periodo: campagne di ricerca contro piattaforme social contro email marketing. Il canale con il ritorno più alto e scalabile merita la quota maggiore del budget del mese prossimo.

Rivedi il numero mensilmente – il ritorno si sposta con stagione, concorrenza e saturazione del pubblico. E fissati una soglia minima accettabile prima di lanciare qualsiasi campagna: qual è il ritorno minimo che la rende conveniente dopo tutti i costi? Sotto quella, la campagna si ferma o si riprogetta.

Errori comuni nel calcolo del ROI

Quattro errori si ripetono costantemente e corrompono il numero:

• Confondere fatturato con profitto: come abbiamo visto, il fatturato è un numero grande e fuorviante. Ciò che conta non sono le vendite ma ciò che resta di esse dopo i costi.
• Misurare troppo presto: alcune campagne danno frutti settimane dopo che si fermano, specialmente per prodotti su cui i clienti riflettono a lungo. Misurare il ROI al terzo giorno è ingiusto verso campagne che funzionano correttamente.
• Attribuire tutte le vendite del periodo alla campagna: parte delle tue vendite sarebbe arrivata comunque senza annunci. Senza link di tracciamento o codici dedicati gonfierai i risultati senza accorgertene.
• Dimenticare i resi: gli ordini che i clienti hanno annullato o rifiutato di ricevere vanno detratti dal fatturato della campagna, altrimenti stai contando un profitto mai avvenuto.

In sintesi

Il ROI è la domanda “ne è valsa la pena?” trasformata in numero. Calcolalo sul profitto netto, non sul fatturato; metti nel costo tutto ciò che hai davvero speso; e usalo per confrontare i tuoi canali mensilmente. Chi gestisce il marketing con questo numero sa dove mettere la prossima sterlina; chi lo ignora spende sulla speranza e scopre la verità tardi, a budget vuoto. Rendi il ROI un’abitudine mensile fissa, e le tue decisioni di marketing si trasformeranno da congetture in gestione consapevole del denaro.

Lettura correlata: Episodio 10: Il tasso di RTO.

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