Marketing w Minutę – Odcinek 11 | Ahmed Moaaz

ROI zadaje najprostsze pytanie w biznesie: każdy włożony funt – ile wraca? (Zwrot – koszt) ÷ koszt. Używaj go na pełnym obrazie, nie na samych reklamach.

Czym dokładnie jest ROI?

ROI oznacza Return On Investment. Idea jest prosta: wkładasz sumę pieniędzy w działanie, a liczba mówi Ci, ile funtów zysku wróciło za każdego zapłaconego funta. Podstawowy wzór: ROI = (zwrot z inwestycji – jej koszt) ÷ koszt inwestycji × 100.

Przykład: wydałeś 10 000 EGP na kampanię reklamową, a ona przyniosła sprzedaż z zyskiem 25 000 EGP po odliczeniu kosztu towarów i operacji. ROI = (25 000 – 10 000) ÷ 10 000 × 100 = 150%. Każdy zapłacony funt wrócił z półtora funta zysku netto.

Zwróć uwagę na słowo „zysk”. Najczęstszy błąd to liczenie ROI od przychodu brutto zamiast od zysku, więc liczba wygląda różowo, podczas gdy prawda jest taka, że tracisz pieniądze.

Dlaczego ta liczba ma większe znaczenie niż inne?

Ponieważ jest jedyną liczbą, która wiąże marketing z ostatecznym wynikiem firmy. Twoje wyświetlenia mogą być doskonałe, kliknięcia tanie, a sprzedaż wysoka, a mimo to firma traci pieniądze, jeśli zysk ze sprzedaży jest mniejszy niż to, co zapłaciłeś za jej pozyskanie. ROI jest ostatecznym sędzią, który nie pochlebia.

To także wspólny język z każdym partnerem czy inwestorem: gdy mówisz „każdy funt, który wkładam w to działanie, wraca jako trzy”, wszyscy od razu Cię rozumieją.

Co wchodzi do pozycji „koszt”?

To tutaj większość ludzi traci dokładność. Koszt inwestycji marketingowej to nie tylko budżet reklamowy; obejmuje:

• Bezpośrednie wydatki reklamowe na platformach.
• Wynagrodzenie osoby prowadzącej kampanię: udział okresu w pensji pracownika albo faktura agencji czy freelancera.
• Koszty treści: filmowanie, projektowanie, pisanie, montaż.
• Narzędzia i subskrypcje używane do tej konkretnej kampanii.
• Rabaty i prezenty promocyjne oferowane w ramach kampanii.

Nie potrzebujesz skomplikowanej księgowości, ale każda pominięta prawdziwa pozycja czyni liczbę zbyt optymistyczną i wprowadza w błąd Twoją następną decyzję.

A jak uczciwie obliczyć „zwrócony zysk”?

Druga strona równania też potrzebuje jasności. Zysk zwrócony z kampanii = przychód ze sprzedaży, którą przyniosła, minus koszt sprzedanych towarów, wysyłka, opłaty płatnicze i wszelkie koszty zmienne związane z tymi zamówieniami. To, co zostaje, to prawdziwy zysk, który możesz przypisać kampanii.

Aby być ze sobą szczerym, przypisuj kampanii tylko sprzedaż, która naprawdę powstała dzięki niej, nie całą sprzedaż z okresu. Używaj linków śledzących i kodów rabatowych specyficznych dla kampanii, by znać źródło każdego zamówienia.

Kompletny przykład z liczbami

Sklep uruchomił kampanię o łącznym koszcie 15 000 EGP, podzielonym tak: 12 000 wydatki reklamowe, 2 000 projektowanie i treści, 1 000 udział okresu w wynagrodzeniu kierownika. Kampania przyniosła sprzedaż wartą 60 000 EGP, której towary, wysyłka i opłaty kosztowały 38 000 EGP, więc zwrócony zysk przed kosztem kampanii to 22 000 EGP. Po odliczeniu własnego kosztu kampanii zysk netto to 7 000 EGP.

ROI = 7 000 ÷ 15 000 × 100 = około 47%. Kampania jest zyskowna i warta skalowania. Ale zauważ: ktoś liczący od przychodu powiedziałby 60 000 ÷ 12 000 = 500%, zupełnie iluzoryczna liczba, a ktoś, kto zapomina o wynagrodzeniu kierownika i koszcie treści, doszedłby do 83%, też wyżej niż prawda.

Czy wysokie ROI jest zawsze dobre?

Nie zawsze. Obserwuj trzy przypadki:

• Wysokie ROI przy małej skali: kampania za tysiąc funtów ze zwrotem 400% zarabia i tak tylko cztery tysiące zysku. Procent olśniewa; wpływ jest malutki.
• Chwilowe ROI ignorujące wartość klienta: kampania, która wychodzi dziś na zero, ale której klienci kupują raz za razem, może być lepszą inwestycją niż taka, która zarabia dziś i sprowadza klientów, którzy nigdy nie wracają.
• Wysokie ROI, bo wydajesz za mało: czasem możesz podwoić wydatki, gdy ROI spadnie do, powiedzmy, 200%, podwajając całkowity zysk mimo niższego procentu. Właściwa decyzja równoważy procent z zyskiem bezwzględnym.

Jak używać go w decyzjach?

Porównuj swoje kanały marketingowe tym samym obliczeniem w tym samym okresie: kampanie w wyszukiwarce kontra platformy społecznościowe kontra e-mail marketing. Kanał z najwyższym, skalowalnym zwrotem zasługuje na największy udział w budżecie przyszłego miesiąca.

Przeglądaj liczbę co miesiąc – zwrot przesuwa się z sezonem, konkurencją i nasyceniem grupy odbiorców. I ustal sobie minimalny akceptowalny próg przed uruchomieniem każdej kampanii: jaki jest najniższy zwrot, który czyni ją wartą zachodu po wszystkich kosztach? Poniżej tego kampania staje albo jest przerabiana.

Częste błędy w liczeniu ROI

Cztery błędy powtarzają się stale i psują liczbę:

• Mylenie przychodu z zyskiem: jak widzieliśmy, przychód to duża, myląca liczba. Liczy się nie sprzedaż, ale to, co z niej zostaje po kosztach.
• Mierzenie zbyt wcześnie: niektóre kampanie owocują tygodnie po zatrzymaniu, zwłaszcza przy produktach, nad którymi klienci długo się zastanawiają. Mierzenie ROI trzeciego dnia jest niesprawiedliwe dla kampanii działających poprawnie.
• Przypisywanie całej sprzedaży z okresu kampanii: część Twojej sprzedaży przyszłaby bez reklam i tak. Bez linków śledzących lub dedykowanych kodów będziesz nieświadomie zawyżać wyniki.
• Zapominanie o zwrotach: zamówienia anulowane przez klientów lub odmówione w odbiorze muszą być odjęte od przychodu kampanii, inaczej liczysz zysk, który nigdy się nie wydarzył.

Podsumowanie

ROI to pytanie „czy było warto?” zamienione w liczbę. Licz je od zysku netto, nie od przychodu; włóż w koszt wszystko, co naprawdę wydałeś; i używaj go do porównywania kanałów co miesiąc. Kto prowadzi marketing tą liczbą, wie, gdzie włożyć następnego funta; kto ją ignoruje, wydaje na nadzieję i odkrywa prawdę późno, gdy budżet jest pusty. Uczyń ROI stałym comiesięcznym nawykiem, a Twoje decyzje marketingowe zamienią się ze zgadywania w świadome zarządzanie pieniędzmi.

Powiązana lektura: Odcinek 10: Wskaźnik RTO.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o tę liczbę? Wyślij je na WhatsApp.