Marketing in un Minuto – Episodio 23 | Ahmed Moaaz

Spesso le persone non comprano la prima volta che ti vedono. Scoprono, confrontano, esitano e tornano. Mappa quel percorso e dai a ogni fase il messaggio di cui ha bisogno.

Comprare è spesso più di una prima impressione

Un cliente che vede un annuncio e compra subito è solo un tipo di cliente. Molti percorsi durano di più: qualcuno ti scopre, si interessa, confronta le opzioni, si convince e compra. Dopo, può tornare o raccomandarti. Questo è il percorso del cliente, e capirlo cambia il modo in cui costruisci le campagne.

Cinque fasi del percorso

1. Consapevolezza: Il cliente scopre che esisti, o riconosce un problema che deve risolvere. Le campagne di copertura e i contenuti educativi ampi possono avere un ruolo qui.
2. Interesse: La persona inizia a prestare attenzione: segue una pagina, guarda un video o legge un articolo. I contenuti utili aiutano a sostenere questa fase.
3. Considerazione: Il cliente confronta alternative, prezzi, recensioni ed esperienze di altre persone. Testimonianze genuine e confronti onesti possono aiutare.
4. Decisione e acquisto: Il cliente ha bisogno che gli ultimi ostacoli vengano rimossi e di una vera ragione per agire: un’offerta pertinente, condizioni di reso chiare o un pagamento facile.
5. Dopo l’acquisto: Consegna, supporto e follow-up influenzano se il cliente torna, ti raccomanda o si pente dell’acquisto.

Cosa succede quando le campagne ignorano il percorso?

Alcune campagne trattano tutti come se fossero pronti a decidere: “Compra ora con il 20% di sconto!” appare davanti a qualcuno che ha appena scoperto l’attività. Le offerte a risposta diretta possono funzionare per le persone pronte a comprare. Per gli altri, il messaggio può arrivare prima che capiscano il prodotto o si fidino del negozio.

Il risultato può essere un alto costo di acquisizione e la conclusione sbagliata che la pubblicità non funziona. Il problema di fondo può essere che la campagna salta alla fine di una conversazione prima di iniziarla.

Come abbinare un messaggio a ogni fase?

• Per la consapevolezza: Discuti il problema, non solo il prodotto. Un negozio di cibo sano potrebbe chiedere “Perché la tua dieta non funziona?” L’obiettivo immediato è riconoscimento e pertinenza, piuttosto che un acquisto.
• Per l’interesse: Dimostra conoscenza e costruisci fiducia attraverso consigli, spiegazioni e risultati genuini dei clienti. Dai alle persone una ragione per ricordarti.
• Per la considerazione: Rispondi alle domande di confronto prima che vengano poste. Perché il prezzo è fissato così? Cosa rende diversa l’offerta? Cosa dicono i clienti?
• Per la decisione: Rimuovi le ultime barriere con garanzie chiare o condizioni di reso, opzioni di pagamento adatte, aspettative di consegna dichiarate e una vera ragione per comprare ora, non falsa pressione.
• Dopo l’acquisto: Ringrazia il cliente, spiega come usare il prodotto e invia un promemoria pertinente al momento appropriato. Questo si collega ai temi di retention e riacquisto degli episodi 19 e 20.

Come trovare dove i clienti si bloccano?

Mappa i numeri disponibili a ogni fase:

• Quante persone raggiunge la pubblicità? Questo aiuta a descrivere la consapevolezza.
• Quanti visitano o interagiscono? Questo fornisce un indicatore di interesse.
• Quanti aggiungono al carrello o chiedono del prezzo? Questi possono segnalare la considerazione.
• Quanti completano un acquisto? Questo misura il passo dell’acquisto.
• Quanti comprano una seconda volta? Questo aiuta a valutare la relazione continuativa.

Indaga la transizione dove appare il divario significativo più grande. Molte visualizzazioni ma poche visite possono indicare l’annuncio. Molte visite ma poche aggiunte al carrello possono indicare il prodotto, il prezzo o la pagina. Carrelli pieni senza acquisti completati ci riportano all’abbandono del carrello. Usa il contesto e i tuoi risultati precedenti invece di trattare un rapporto come un verdetto universale.

Un esempio elaborato

Una campagna mensile produce 100.000 visualizzazioni, 3.000 visite al sito (3%), 150 aggiunte al carrello (5% delle visite), 60 ordini completati (40% dei carrelli), e 15 clienti che tornano per un secondo acquisto (25%).

Supponiamo che il confronto con la storia del negozio suggerisca che la fase di aggiunta al carrello è l’opportunità principale. Il prossimo investimento può essere fotografie di prodotto più chiare, risposte visibili alle domande comuni e recensioni genuine piuttosto che più pubblicità. Alzare le aggiunte al carrello dal 5% all’8% aumenterebbe gli ordini da 60 a 96 se le stesse 3.000 visite e il tasso carrello-ordine del 40% restassero. È un’illustrazione di pianificazione, non un risultato garantito.

Il percorso non è una linea retta

La realtà è meno ordinata di un diagramma. Qualcuno che conosce il marchio da mesi può saltare direttamente a un acquisto su WhatsApp. Un altro cliente può comprare il primo giorno e sparire. Un terzo può confrontare opzioni per settimane. Le fasi sono uno strumento di pensiero, non una legge fissa. Ti ricordano che un pubblico contiene persone in situazioni diverse.

Il percorso varia anche per prodotto. Comprare un pasto può richiedere minuti. Comprare mobili o un corso costoso può richiedere settimane, conversazioni e ricerca. Un prezzo più alto e un maggiore impatto personale richiedono spesso più informazioni e pazienza.

Un errore comune: una metrica per ogni fase

Giudicare una campagna di consapevolezza solo dagli acquisti immediati può farti fermare un lavoro utile. Ogni fase ha bisogno di una misura adatta: copertura e suo costo per la consapevolezza; coinvolgimento e tempo trascorso per l’interesse; domande e aggiunte al carrello per la considerazione; ordini e costo di acquisizione per l’acquisto; e tassi di ritorno per la relazione continuativa.

Una campagna di contenuti può costruire un pubblico pertinente prima di produrre vendite. Questo è un motivo per misurarla su un percorso e un periodo appropriati, non un motivo per supporre che le vendite future siano garantite.

Un esercizio di dieci minuti

Rivedi gli ultimi dieci clienti che hanno comprato. Chiedi loro, o rivedi i registri: come ha saputo dell’attività ognuno di loro? Quanti incontri ci sono stati prima dell’acquisto? Cosa li ha convinti alla fine?

I percorsi reali possono differire da ciò che ti aspettavi. Un canale supposto secondario può aver presentato diversi clienti. Quelle interviste possono aiutarti a riconsiderare le priorità usando prove reali dei clienti invece di supposizioni. Dieci percorsi reali sono un punto di partenza più utile di una mappa elaborata basata solo su congetture.

In sintesi

Il percorso del cliente è un promemoria che vendere è una relazione, non solo un clic su un pulsante. Abbina contenuti e messaggi alla fase del cliente, poi misura le transizioni per trovare dove il percorso diventa difficile. Puoi costruire un’esperienza d’acquisto migliore rispondendo alla domanda che ogni fase presenta, piuttosto che ripetere “Compra ora” a tutti.

Lettura correlata: Episodio 22: La significatività statistica.

Continua a seguire Marketing in un Minuto: un concetto di marketing per episodio. Hai una domanda su questo argomento? Inviala su WhatsApp.