Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 23 | Ahmed Moaaz

İnsanlar sizi ilk gördüklerinde genellikle satın almaz. Keşfeder, karşılaştırır, tereddüt eder ve dönerler. O yolculuğu haritalayın ve her aşamaya ihtiyacı olan mesajı verin.

Satın alma çoğu zaman ilk izlenimden fazlasıdır

Bir reklam görüp hemen satın alan müşteri, yalnızca bir müşteri türüdür. Birçok yolculuk daha uzun sürer: biri sizi keşfeder, ilgilenir, seçenekleri karşılaştırır, ikna olur ve satın alır. Sonrasında dönebilir veya sizi tavsiye edebilir. Bu, müşteri yolculuğudur ve onu anlamak kampanyalarınızı kurma şeklinizi değiştirir.

Yolculuğun beş aşaması

1. Farkındalık: Müşteri var olduğunuzu keşfeder veya çözmesi gereken bir sorunu fark eder. Erişim kampanyaları ve geniş eğitici içerik burada rol oynayabilir.
2. İlgi: Kişi dikkat etmeye başlar: bir sayfayı takip etme, video izleme veya makale okuma. Faydalı içerik bu aşamayı sürdürmeye yardımcı olur.
3. Değerlendirme: Müşteri alternatifleri, fiyatları, yorumları ve başkalarının deneyimlerini karşılaştırır. Gerçek referanslar ve dürüst karşılaştırmalar yardımcı olabilir.
4. Karar ve satın alma: Müşterinin kalan engellerin kaldırılmasına ve harekete geçmek için gerçek bir nedene ihtiyacı vardır: ilgili bir teklif, net iade koşulları veya kolay ödeme.
5. Satın alma sonrası: Teslimat, destek ve takip, müşterinin dönmesini, sizi tavsiye etmesini veya satın almadan pişman olmasını etkiler.

Kampanyalar yolculuğu görmezden geldiğinde ne olur?

Bazı kampanyalar herkese karar vermeye hazırmış gibi davranır: “%20 indirimle şimdi alın!” işletmeyi daha yeni keşfetmiş birinin önünde görünür. Doğrudan yanıt teklifleri, satın almaya hazır insanlar için işe yarayabilir. Diğerleri için mesaj, ürünü anlamadan veya mağazaya güvenmeden önce gelebilir.

Sonuç, yüksek bir edinim maliyeti ve reklamın işe yaramadığı yanılgısı olabilir. Alttaki sorun, kampanyanın konuşmayı başlatmadan sonuna atlaması olabilir.

Her aşamaya mesajı nasıl eşlersiniz?

• Farkındalık için: Yalnızca ürünü değil sorunu tartışın. Bir sağlıklı gıda mağazası “Diyetiniz neden işe yaramıyor?” diye sorabilir. Anlık amaç, satın alma değil, tanınırlık ve ilgililiktir.
• İlgi için: İpuçları, açıklamalar ve gerçek müşteri sonuçlarıyla bilgi gösterin ve güven kurun. İnsanlara sizi hatırlamak için bir neden verin.
• Değerlendirme için: Karşılaştırma sorularını sorulmadan cevaplayın. Fiyat neden öyle? Teklifi farklı kılan ne? Müşteriler ne diyor?
• Karar için: Son engelleri net garantiler veya iade koşulları, uygun ödeme seçenekleri, belirtilen teslimat beklentileri ve sahte baskı değil şimdi satın almak için gerçek bir nedenle kaldırın.
• Satın alma sonrası: Müşteriye teşekkür edin, ürünü nasıl kullanacağını açıklayın ve uygun zamanda ilgili bir hatırlatma gönderin. Bu, 19. ve 20. bölümlerdeki elde tutma ve tekrar satın alma konularıyla bağlantı kurar.

Müşterilerin nerede takıldığını nasıl bulursunuz?

Her aşamada mevcut sayıları haritalayın:

• Reklam kaç kişiye ulaşıyor? Bu, farkındalığı tanımlamaya yardımcı olur.
• Kaç kişi ziyaret ediyor veya etkileşiyor? Bu bir ilgi göstergesi sağlar.
• Kaç kişi sepete ekliyor veya fiyat soruyor? Bunlar değerlendirmeyi işaret edebilir.
• Kaç kişi satın almayı tamamlıyor? Bu satın alma adımını ölçer.
• Kaç kişi ikinci kez satın alıyor? Bu, devam eden ilişkiyi değerlendirmeye yardımcı olur.

Anlamlı en büyük boşluğun göründüğü geçişi araştırın. Bol görüntülenme ama az ziyaret reklama işaret edebilir. Çok ziyaret ama az sepet ekleme ürüne, fiyata veya sayfaya işaret edebilir. Tamamlanmamış satın almalarla dolu sepetler bizi sepet terkına geri götürür. Tek bir oranı evrensel hüküm olarak görmek yerine bağlamı ve kendi önceki sonuçlarınızı kullanın.

Çalışılmış bir örnek

Aylık bir kampanya 100.000 görüntülenme, 3.000 web sitesi ziyareti (%3), 150 sepet ekleme (ziyaretlerin %5’i), 60 tamamlanmış sipariş (sepetlerin %40’ı) ve ikinci satın alma için dönen 15 müşteri (%25) üretiyor.

Mağazanın kendi geçmişiyle karşılaştırma, sepet ekleme aşamasının ana fırsat olduğunu gösteriyor diyelim. Bir sonraki yatırım, daha fazla reklam yerine daha net ürün fotoğrafları, yaygın soruların görünür cevapları ve gerçek yorumlar olabilir. Sepet eklemeleri %5’ten %8’e çıkarmak, aynı 3.000 ziyaret ve %40 sepet-sipariş oranı korunursa siparişleri 60’tan 96’ya çıkarır. Bu bir planlama örneğidir, garantili bir sonuç değil.

Yolculuk düz bir çizgi değildir

Gerçeklik bir şemadan daha az düzenlidir. Markayı aylardır tanıyan biri doğrudan WhatsApp satın alımına atlayabilir. Başka bir müşteri ilk gün satın alıp kaybolabilir. Üçüncüsü haftalarca seçenekleri karşılaştırabilir. Aşamalar bir düşünme aracıdır, sabit bir yasa değil. Bir kitlenin farklı durumlardaki insanları içerdiğini hatırlatırlar.

Yolculuk ürüne göre de değişir. Bir yemek satın almak dakikalar sürebilir. Mobilya veya pahalı bir kurs satın almak haftalar, sohbetler ve araştırma gerektirebilir. Daha yüksek fiyat ve daha büyük kişisel etki, genellikle daha fazla bilgi ve sabır ister.

Yaygın bir hata: her aşama için tek metrik

Bir farkındalık kampanyasını yalnızca anlık satın almalarla yargılamak, faydalı işi durdurmanıza neden olabilir. Her aşama uygun bir ölçü ister: farkındalık için erişim ve maliyeti; ilgi için etkileşim ve geçirilen süre; değerlendirme için sorular ve sepet eklemeleri; satın alma için siparişler ve edinim maliyeti; devam eden ilişki için dönüş oranları.

Bir içerik kampanyası satış üretmeden önce ilgili bir kitle kurabilir. Bu, gelecekteki satışların garantili olduğunu varsaymak için değil, uygun bir yolculuk ve dönemde ölçmek için bir nedendir.

On dakikalık bir alıştırma

Satın alan son on müşteriyi gözden geçirin. Onlara sorun veya kayıtları inceleyin: her biri işletmeden ilk nasıl haberdar oldu? Satın almadan önce kaç karşılaşma oldu? Sonunda onları ne ikna etti?

Gerçek yolculuklar beklediğinizden farklı çıkabilir. Sözde ikincil bir kanal birkaç müşteriyi tanıtmış olabilir. Bu görüşmeler, varsayımlar yerine gerçek müşteri kanıtlarıyla öncelikleri yeniden düşünmenize yardımcı olabilir. On gerçek yolculuk, yalnızca tahminlere dayanan ayrıntılı bir haritadan daha kullanışlı bir başlangıç noktasıdır.

Özet

Müşteri yolculuğu, satışın yalnızca bir düğme tıklaması değil bir ilişki olduğunun hatırlatıcısıdır. İçeriği ve mesajları müşterinin aşamasına eşleyin, sonra yolculuğun nerede zorlaştığını bulmak için geçişleri ölçün. Herkese “Şimdi alın”ı tekrarlamak yerine her aşamasının sunduğu soruyu cevaplayarak daha iyi bir satın alma deneyimi kurabilirsiniz.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu konu hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.