Marketing w Minutę – Odcinek 3 | Ahmed Moaaz

CPM to kwota, którą płacisz za tysiąc wyświetleń. CPC to kwota, którą płacisz za jedno kliknięcie. CPM pomaga zrozumieć, jak drogie jest dotarcie do Twojej grupy odbiorców, a CPC pomaga ocenić, jak efektywnie Twoja reklama przyciąga kliknięcia. Czytaj je razem, zamiast oceniać każdy z osobna.

Czym jest CPM?

CPM oznacza Cost Per Mille: koszt każdego tysiąca wyświetleń Twojej reklamy. Jeśli CPM Twojej kampanii wynosi 40 EGP, płacisz 40 EGP za każdym razem, gdy reklama zgromadzi tysiąc wyświetleń, niezależnie od tego, czy ktoś kliknie, czy nie. Wzór: CPM = (całkowite wydatki ÷ wyświetlenia) × 1000.

Ta liczba w dużej mierze odzwierciedla koszt dotarcia do grupy odbiorców, którą targetujesz. Wąskie grupy i duża konkurencja, jak targetowanie właścicieli firm w sezonie wyprzedaży, mogą podnosić CPM. Szersze grupy z mniejszą konkurencją mogą je obniżać.

Czym jest CPC?

CPC oznacza Cost Per Click. Wzór: CPC = całkowite wydatki ÷ kliknięcia. Jeśli wydajesz 500 EGP i otrzymujesz 250 kliknięć, każde kliknięcie kosztuje 2 EGP.

CPC mierzy, jak efektywnie Twoja reklama zamienia wyświetlenia w wizyty. Atrakcyjna reklama generuje więcej kliknięć z tej samej liczby wyświetleń, obniżając CPC. Słaba reklama może podbić CPC nawet wtedy, gdy dotarcie do grupy odbiorców jest tanie.

Dlaczego zawsze powinieneś czytać je razem?

Połączenie biegnie przez współczynnik klikalności (CTR), który omówiliśmy w poprzednim odcinku: CPC = CPM ÷ (CTR × 1000), przy CTR wyrażonym jako ułamek dziesiętny. Prościej: gdy CTR rośnie, koszt kliknięcia spada, nawet gdy CPM pozostaje bez zmian.

Na przykład dwie kampanie mają CPM po 50 EGP. Pierwsza ma CTR 1%, a druga CTR 2%. CPC w pierwszej kampanii = 50 ÷ 10 = 5 EGP. W drugiej = 50 ÷ 20 = 2,5 EGP. Dotarcie do grupy kosztuje tyle samo, ale lepsza reklama sprowadza odwiedzającego za połowę kosztu.

Dlatego kampania z wysokim CPM może dać tańszy wynik niż kampania z niskim CPM, jeśli jej reklama działa lepiej. Ocenianie samego CPM może skłonić Cię do zatrzymania doskonałej kampanii, bo „grupa odbiorców jest droga”, gdy to reklama jest prawdziwym problemem, który powinieneś zbadać.

Kiedy wysoki CPM jest problemem, a kiedy normalny?

Wysoki CPM nie jest automatycznie zły. Targetowanie zamożnej grupy lub konkurencyjnej branży, jak nieruchomości, finanse czy edukacja, naturalnie podnosi cenę. Nagły wzrost powyżej Twojego normalnego poziomu bez zmiany po Twojej stronie zasługuje na zbadanie. Czy wszedłeś w konkurencyjny sezon, jak Ramadan lub White Friday? Czy zbytnio zawęziłeś grupę odbiorców? Czy wykluczenia ostro zmniejszyły dostępną grupę?

Odwrotność też obowiązuje. Bardzo niski CPM może odzwierciedlać niezainteresowaną grupę lub tanie miejsca emisji przyciągające mało uwagi. Bycie tanim nie jest celem samym w sobie.

Częste błędy przy odczycie CPM i CPC

Pierwszy błąd to poprawianie CPC wprowadzającym w błąd clickbaitem. Możesz przyciągnąć tanie kliknięcia od osób bez zainteresowania zakupem, a potem zapłacić za to zapadającym się współczynnikiem konwersji. Drugi to porównywanie CPM między różnymi platformami. Facebook i LinkedIn mają różne grupy odbiorców i poziomy intencji, więc ich ceny nie są bezpośrednio zamienne. Trzeci to ignorowanie jakości wizyt: kliknięcie za 3 EGP od zainteresowanego kupującego jest lepsze niż kliknięcie za 1 EGP od kogoś, kto nigdy nie kupi.

Jak obniżyć koszty w praktyce?

Aby obniżyć CPC, popraw CTR, jak opisano w poprzednim odcinku: użyj kreacji zatrzymującej scrollowanie i komunikatu mówiącego o problemie klienta. Aby obniżyć CPM, rozważ lekkie poszerzenie grupy odbiorców, przetestowanie automatycznych miejsc emisji zamiast ich ograniczania oraz przegląd jakości reklamy. Platformy mogą pobierać więcej za emisję reklam przyciągających mało zaangażowania. W obu przypadkach zmieniaj jedną zmienną na raz, abyś wiedział, co zrobiło różnicę.

Praktyczny przykład

Właściciel sklepu z perfumami zauważył, że CPC na Facebooku wzrósł z 2 EGP do 4 EGP w ciągu dwóch tygodni. Zatrzymał kampanię, zakładając, że dotarcie do grupy odbiorców podrożało. Po przejrzeniu okazało się, że CPM prawie się nie zmienił. CTR spadł z 2% do 1%, ponieważ ta sama kreacja wyświetlała się przed tą samą grupą od ponad miesiąca. Po odświeżeniu kreacji CPC wrócił do normalnego poziomu w ciągu kilku dni. Pierwsza liczba, której zmianę zauważasz, nie zawsze jest przyczyną problemu. Właśnie dlatego wszystkie trzy wskaźniki trzeba czytać razem.

Najczęściej zadawane pytania o CPM i CPC

Który jest ważniejszy? To zależy od celu. Kampanie budujące świadomość koncentrują się na CPM, ponieważ kupują ekspozycję. Kampanie ruchu i sprzedaży koncentrują się na CPC i tym, co dzieje się po kliknięciu. Żadnego nie należy oddzielać od końcowego wyniku.

Czy wybrać rozliczenie za wyświetlenia czy za kliknięcia? Dla większości reklamodawców domyślne ustawienie platformy powiązane z celem kampanii to rozsądny punkt startowy. Ręczna zmiana modelu rozliczeń rzadko pomaga, chyba że masz wyraźny powód. Platforma optymalizuje emisję pod wybrany cel. Ręczna interwencja bardziej pasuje do doświadczonych reklamodawców, którzy dokładnie wiedzą, dlaczego wprowadzają zmianę.

Jaki CPM jest normalny w Egipcie i Zatoce? Różni się szeroko według branży, sezonu i platformy, od kilkudziesięciu funtów egipskich do setek dla wąskich grup. Porównuj swoje liczby z historią własnych kampanii i średnią konta, a nie z ogólnymi liczbami z internetu.

Podsumowanie

CPM pomaga zrozumieć cenę dotarcia do grupy odbiorców. CPC pokazuje, jak efektywnie Twoja reklama przyciąga kliknięcia. Połącz je przez CTR. Celem nie jest ani najtańsze kliknięcie, ani najtańsze wyświetlenie, ale przystępny cenowo klient, który naprawdę kupuje. Przeglądaj obie liczby razem z CTR w cotygodniowym raporcie, aby zobaczyć, czy problem leży w koszcie grupy odbiorców, czy w skuteczności reklamy.

Powiązana lektura: Odcinek 2: Współczynnik klikalności (CTR).

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o ten wskaźnik? Wyślij je na WhatsApp.