Marketing in einer Minute – Folge 3 | Ahmed Moaaz

CPM ist das, was Sie für tausend Impressionen zahlen. CPC ist das, was Sie für einen Klick zahlen. Der CPM hilft Ihnen zu verstehen, wie teuer es ist, Ihre Zielgruppe zu erreichen, während der CPC zeigt, wie effizient Ihre Anzeige Klicks anzieht. Lesen Sie beide zusammen, statt jede Kennzahl isoliert zu beurteilen.

Was ist der CPM?

CPM steht für Cost Per Mille: die Kosten für jeweils tausend Impressionen Ihrer Anzeige. Liegt der CPM Ihrer Kampagne bei 40 EGP, zahlen Sie 40 EGP, sobald die Anzeige tausend Impressionen gesammelt hat, ob jemand klickt oder nicht. Die Formel lautet: CPM = (Gesamtausgaben ÷ Impressionen) × 1000.

Diese Zahl spiegelt weitgehend wider, wie teuer es ist, die anvisierte Zielgruppe zu erreichen. Enge Zielgruppen und starker Wettbewerb, etwa die Ansprache von Geschäftsinhabern in einer Verkaufssaison, können den CPM erhöhen. Breitere Zielgruppen mit weniger Wettbewerb können ihn senken.

Was ist der CPC?

CPC steht für Cost Per Click. Die Formel lautet: CPC = Gesamtausgaben ÷ Klicks. Geben Sie 500 EGP aus und erhalten 250 Klicks, kostet jeder Klick 2 EGP.

Der CPC misst, wie effizient Ihre Werbung Impressionen in Besuche verwandelt. Eine ansprechende Anzeige erzeugt aus derselben Zahl von Impressionen mehr Klicks und senkt so den CPC. Eine schwache Anzeige kann den CPC nach oben treiben, selbst wenn die Zielgruppe günstig zu erreichen ist.

Warum sollten Sie beide immer zusammen lesen?

Die Verbindung läuft über die Klickrate (CTR), die wir in der vorherigen Folge behandelt haben: CPC = CPM ÷ (CTR × 1000), wobei die CTR als Dezimalzahl angegeben wird. Einfacher gesagt: Steigt die CTR, sinken die Kosten pro Klick, selbst wenn der CPM unverändert bleibt.

Ein Beispiel: Zwei Kampagnen haben beide einen CPM von 50 EGP. Die erste hat eine CTR von 1%, die zweite eine CTR von 2%. Der CPC der ersten Kampagne = 50 ÷ 10 = 5 EGP. Der der zweiten = 50 ÷ 20 = 2,5 EGP. Die Reichweite kostet bei beiden gleich viel, doch die bessere Anzeige bringt einen Besucher zum halben Preis.

Deshalb kann eine Kampagne mit hohem CPM ein günstigeres Ergebnis liefern als eine mit niedrigem CPM, wenn ihre Anzeige besser funktioniert. Wer nur den CPM beurteilt, stoppt vielleicht eine hervorragende Kampagne, weil „die Zielgruppe teuer ist“, obwohl die Anzeige das eigentliche Thema ist, das Sie prüfen sollten.

Wann ist ein hoher CPM ein Problem, und wann ist er normal?

Ein hoher CPM ist nicht automatisch schlecht. Die Ansprache einer kaufkräftigen Zielgruppe oder einer umkämpften Branche wie Immobilien, Finanzen oder Bildung treibt den Preis von Natur aus nach oben. Ein plötzlicher Anstieg gegenüber Ihrem üblichen Niveau ohne Änderung Ihrerseits verdient dagegen eine Prüfung. Sind Sie in eine umkämpfte Saison wie Ramadan oder den White Friday geraten? Haben Sie die Zielgruppe zu stark eingegrenzt? Haben Ausschlüsse die verfügbare Zielgruppe stark verkleinert?

Umgekehrt gilt dasselbe. Ein sehr niedriger CPM kann eine desinteressierte Zielgruppe oder billige Platzierungen widerspiegeln, die kaum Aufmerksamkeit erregen. Billig zu sein ist kein Ziel an sich.

Häufige Fehler beim Lesen von CPM und CPC

Der erste Fehler ist, den CPC mit irreführendem Clickbait zu verbessern. Sie ziehen vielleicht billige Klicks von Menschen ohne Kaufinteresse an und bezahlen dafür mit einer einbrechenden Conversion-Rate. Der zweite ist, CPM-Werte über verschiedene Plattformen hinweg zu vergleichen. Facebook und LinkedIn haben unterschiedliche Zielgruppen und Kaufabsichten, ihre Preise sind nicht direkt austauschbar. Der dritte ist, die Besuchsqualität zu ignorieren: Ein Klick für 3 EGP von einem interessierten Käufer ist besser als ein Klick für 1 EGP von jemandem, der nie kaufen wird.

Wie senken Sie die Kosten in der Praxis?

Um den CPC zu senken, verbessern Sie die CTR wie in der vorherigen Folge beschrieben: ein Design, das vom Weiterscrollen abhält, und eine Botschaft, die das Problem des Kunden anspricht. Um den CPM zu senken, erwägen Sie, die Zielgruppe etwas zu erweitern, automatische Platzierungen zu testen statt sie einzuschränken, und die Anzeigenqualität zu überprüfen. Plattformen können für die Auslieferung von Anzeigen mit wenig Interaktion mehr berechnen. Ändern Sie in beiden Fällen jeweils nur eine Variable, damit Sie wissen, was den Unterschied gemacht hat.

Ein praktisches Beispiel

Der Inhaber eines Parfümgeschäfts bemerkte, dass der Facebook-CPC innerhalb von zwei Wochen von 2 EGP auf 4 EGP gestiegen war. Er stoppte die Kampagne, weil er annahm, die Zielgruppe zu erreichen sei teuer geworden. Bei der Überprüfung zeigte sich: Der CPM hatte sich kaum verändert. Die CTR war von 2% auf 1% gefallen, weil dasselbe Design mehr als einen Monat vor derselben Zielgruppe gelaufen war. Nach der Erneuerung des Designs kehrte der CPC innerhalb weniger Tage auf sein normales Niveau zurück. Die erste Zahl, deren Veränderung auffällt, ist nicht immer die Ursache des Problems. Genau deshalb müssen alle drei Kennzahlen zusammen gelesen werden.

Häufige Fragen zu CPM und CPC

Welche Kennzahl ist wichtiger? Das hängt vom Ziel ab. Awareness-Kampagnen konzentrieren sich auf den CPM, weil sie Sichtbarkeit kaufen. Traffic- und Verkaufskampagnen konzentrieren sich auf den CPC und das, was nach dem Klick passiert. Keine der beiden sollte vom Endergebnis getrennt werden.

Sollte ich ab impressions- oder klickbasierter Abrechnung wählen? Für die meisten Werbetreibenden ist die Standardeinstellung der Plattform, die zum Kampagnenziel passt, ein sinnvoller Ausgangspunkt. Ein manueller Wechsel des Abrechnungsmodells hilft selten, es sei denn, Sie haben einen klaren Grund. Die Plattform optimiert die Auslieferung auf das gewählte Ziel. Manuelle Eingriffe eignen sich eher für erfahrene Werbetreibende, die genau wissen, warum sie die Änderung vornehmen.

Was ist ein normaler CPM in Ägypten und am Golf? Er variiert stark je nach Branche, Saison und Plattform, von einigen zehn ägyptischen Pfund bis zu mehreren hundert für enge Zielgruppen. Vergleichen Sie Ihre Zahlen mit Ihrem eigenen Kampagnenverlauf und dem Kontodurchschnitt statt mit allgemeinen Zahlen aus dem Netz.

Zusammenfassung

Der CPM hilft Ihnen, den Preis für das Erreichen einer Zielgruppe zu verstehen. Der CPC zeigt, wie effizient Ihre Anzeige Klicks anzieht. Verbinden Sie beide über die CTR. Das Ziel ist weder der billigste Klick noch die billigste Impression, sondern ein bezahlbarer Kunde, der tatsächlich kauft. Prüfen Sie beide Zahlen zusammen mit der CTR in Ihrem Wochenbericht, um zu sehen, ob das Problem in den Zielgruppenkosten oder in der Anzeigenleistung liegt.

Weiterlesen: Folge 2: Klickrate (CTR).

Bleiben Sie bei Marketing in einer Minute dran: ein Marketingkonzept pro Folge. Haben Sie eine Frage zu dieser Kennzahl? Schicken Sie sie per WhatsApp.