Marketing w Minutę – Odcinek 12 | Ahmed Moaaz

ROAS = przychód z reklamy ÷ wydatki reklamowe. Czterokrotny zwrot wydatków może wyglądać dobrze, dopóki nie uwzględnisz kosztów produktu i wysyłki. Dlatego następny odcinek omawia próg rentowności ROAS.

Czym jest ROAS?

ROAS oznacza Return On Ad Spend, czyli zwrot z wydatków reklamowych. Odpowiada na bezpośrednie pytanie: za każdego wydanego na reklamę funta egipskiego, jaki przychód ze sprzedaży wrócił?

ROAS = przychód przypisany reklamie ÷ wydatki reklamowe.

Przykład: wydałeś 5 000 EGP na kampanię, która wygenerowała 20 000 EGP sprzedaży. ROAS = 20 000 ÷ 5 000 = 4. To zwrot „4 razy” lub 400%. Każdy funt reklamowy przyniósł cztery funty sprzedaży.

Znajdziesz ten wskaźnik w menedżerach reklam Meta, Google i TikTok. Jednak każda platforma liczy go od przychodu, który jest w stanie zaobserwować i przypisać. Traktuj raportowaną liczbę jako wstępny wskaźnik i kiedy tylko możesz, uzgadniaj ją z rzeczywistymi zamówieniami sklepu.

Czym różni się ROAS od ROI?

Oba wskaźniki wyglądają podobnie, ale mierzą różne rzeczy:

• ROAS mierzy przychód: nie uwzględnia marży produktu, wysyłki ani zwrotów. Porównuje przypisaną sprzedaż z wydatkami reklamowymi.
• ROI mierzy zysk: uwzględnia odpowiednie koszty, by ocenić, czy inwestycja zarobiła pieniądze.

Wysokie ROAS nie musi więc oznaczać zysku. Jeśli marża dostępna przed reklamą wynosi 25% wartości zamówienia, ROAS równy 3 zostawia tylko ćwierć przychodu na pokrycie reklamy, po tym jak pozostałe trzy czwarte pochłonęły koszty. To za mało, by pokryć rachunek reklamowy równy jednej trzeciej przychodu. Używaj ROAS do szybkich porównań kampanii i reklam, a ROI do oceny szerszej ekonomii.

Skąd wiesz, czy Twoja liczba jest dobra?

Nie ma odpowiedzi pasującej do każdego biznesu. Akceptowalna liczba zależy od Twoich własnych marż:

• Produkty o wysokiej marży: produkty cyfrowe lub o dużych marżach mogą pokryć reklamę i zostawić zysk już przy ROAS 2 lub mniej.
• Produkty o niskiej marży: elektronika lub produkty wystawione na intensywną konkurencję cenową mogą potrzebować 6 lub 8 zwrotu wydatków, byle tylko wyjść na zero.

Najpierw oblicz własny próg rentowności. Następny odcinek wyjaśnia go szczegółowo. Poniżej tego progu powierzchownie imponujący zwrot może ukrywać stratę. Wygodna przewaga nad nim daje bufor na zmiany rynku i zwroty.

Częste błędy przy czytaniu ROAS

• Zaufanie platformie bez sprawdzania: platformy mogą przypisywać sobie sprzedaż, która wydarzyłaby się tak czy inaczej, zwłaszcza w retargetingu. Uzgadniaj raport z rzeczywistymi zamówieniami i danymi śledzenia.
• Ocenianie kampanii pierwszego dnia: systemy dostarczania potrzebują czasu na naukę, a klient może zobaczyć reklamę dziś, a kupić tydzień później. Zostaw uczciwy okres pomiaru.
• Zapominanie o anulowaniach i zwrotach: odejmuj sprzedaż anulowaną lub zwróconą. W przeciwnym razie mierzysz przychód, którego firma nie zatrzymała.
• Pogoń za współczynnikiem kosztem skali: malutka kampania może osiągnąć ROAS 10, docierając do najłatwiejszych kupujących. Nie znaczy to, że da się ją skalować. Podwojenie budżetu może obniżyć współczynnik; liczy się, czy pozostaje wystarczająco powyżej progu rentowności.
• Porównywanie różnych sytuacji odbiorców: kampania docierająca do ludzi, którzy już Cię znają, może zachowywać się inaczej niż ta przedstawiająca Cię nowym osobom. Porównuj podobne z podobnym.

Opracowany przykład

Sklep sprzedaje produkt za 400 EGP. Po odliczeniu kosztu produktu, wysyłki i opłat zostaje 120 EGP od zamówienia przed reklamą, czyli marża 30%. Uruchamia dwie kampanie.

Kampania pierwsza: 8 000 EGP wydatków i 32 000 EGP sprzedaży z 80 zamówień. ROAS = 4. Zamówienia wnoszą 80 × 120 = 9 600 EGP przed reklamą. Po odliczeniu 8 000 EGP wydatków zostaje 1 600 EGP. Kampania jest zyskowna według tego obliczenia, ale bufor jest cienki.

Kampania druga: 8 000 EGP wydatków i 24 000 EGP sprzedaży z 60 zamówień. ROAS = 3. Zamówienia wnoszą 60 × 120 = 7 200 EGP przed reklamą. Wobec 8 000 EGP wydatków to strata 800 EGP, mimo wyglądających przyzwoicie „3 razy” w panelu.

Próg rentowności ROAS sklepu to około 3,33, obliczone jako 400 ÷ 120. Poniżej kampania traci pieniądze przy tych kosztach. Powyżej jest miejsce na zysk, choć trzeba jeszcze uwzględnić pozostałe koszty stałe.

Jak praktycznie poprawić ROAS?

• Najpierw popraw konwersję: szybsza, czytelniejsza strona produktu może zwiększyć przychód z tych samych wydatków bez zmiany reklamy.
• Zwiększ średnią wartość zamówienia: pakiety i odpowiedni próg darmowej wysyłki mogą zwiększyć przychód przy tym samym koszcie pozyskania.
• Pracuj z najsilniejszymi grupami odbiorców: testuj osoby, które Cię znają, i grupy podobne do dobrych klientów, potem rozszerzaj ostrożnie.
• Stale testuj kreacje: nowy obraz czy nagłówek może zrobić większą różnicę niż korekta targetowania.
• Zatrzymuj marnotrawstwo: reklama, która wydała znaczący budżet bez sprzedaży, potrzebuje przeglądu, a nie niekończących się „ostatnich szans”.

Jak monitorować liczbę, nie tracąc dnia?

Używaj lekkiej rutyny zamiast ciągłego sprawdzania: szybkie dzienne spojrzenie na poważne problemy, głębszy tygodniowy przegląd do decyzji i miesięczna tabela łącząca kanały z rzeczywistymi wynikami sklepu. Notuj, dlaczego zatrzymałeś jedną kampanię lub rozszerzyłeś inną, by doświadczenie się kumulowało, zamiast zaczynać co miesiąc od nowa.

Wskaźnik jest środkiem, nie celem. Celem jest biznes, który rośnie i zarabia.

Podsumowanie

ROAS pokazuje, jak efektywnie wydatki reklamowe zamieniają się w przypisany przychód, ale nie widzi Twojej marży. Najpierw oblicz próg rentowności. Używaj ROAS do porównywania i ulepszania kampanii, potem pełnego obliczenia zysku, by ocenić, czy działanie jest warte zachodu. Czytanie przychodu i zysku razem daje bardziej wiarygodny obraz niż każde z nich osobno.

Powiązana lektura: Odcinek 11: ROI – zwrot z inwestycji.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o ten wskaźnik? Wyślij je na WhatsApp.