Marketing in einer Minute – Folge 16 | Ahmed Moaaz

Der Wert eines Kunden erstreckt sich über die ganze Beziehung, nicht nur über die erste Bestellung. Ein höherer LTV kann Ihnen Raum geben, mehr als Wettbewerber für die Kundengewinnung auszugeben.

Was ist der LTV?

LTV steht für Customer Lifetime Value: der Wert, den ein Kunde über seine gesamte Beziehung zu Ihrem Geschäft beiträgt, von der ersten bis zur letzten Bestellung. Dieser Artikel verwendet eine gewinnbasierte Version statt nur Umsatz, damit er sich sinnvoll mit den Akquisekosten vergleichen lässt.

Das ändert den Blick auf einen Kauf. Ein Kunde ist nicht notwendigerweise eine einzelne Transaktion, sondern eine mögliche wiederkehrende Beziehung. Ein Spezialitätenkaffee-Geschäft verkauft nicht nur eine Tüte für 300 EGP. Es gewinnt vielleicht jemanden, der drei Jahre lang jeden Monat kauft.

Wie können Sie ihn einfach berechnen?

Eine praktische Ausgangsformel lautet: LTV = durchschnittlicher Bestellwert × erwartete Zahl der Käufe × Gewinnmarge.

Ein Beispiel: Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei 400 EGP, ein typischer Kunde kauft 5-mal, bevor er aufhört, und die relevante Marge beträgt 30%. LTV = 400 × 5 × 0,30 = 600 EGP geschätzter Lebenszeitbeitrag pro Kunde.

Beachten Sie, dass diese Rechnung den Gewinnbeitrag verwendet, nicht den Umsatz. Eine reine Umsatzrechnung ergäbe im selben Beispiel 2.000 EGP und könnte ein ganz anderes, möglicherweise unbezahlbares Akquisebudget nahelegen. Definieren Sie die Marge konsistent und vermeiden Sie, die Akquisekosten doppelt abzuziehen, wenn Sie LTV und CAC vergleichen.

Wie schätzen Sie die Zahl der Käufe?

Nutzen Sie tatsächliche Aufzeichnungen statt Wunschdenken:

• Haben Sie gefestigte Kundenaufzeichnungen, untersuchen Sie Kunden, die vor ein oder zwei Jahren zum ersten Mal kauften. Wie viele Käufe machte jeder im Durchschnitt über die beobachtete Beziehung?
• Ist das Geschäft neu, beginnen Sie mit den verfügbaren Daten und aktualisieren Sie die Schätzung alle paar Monate, wenn die Aufzeichnungen wachsen.
• Trennen Sie sehr unterschiedliche Produktarten. Ein Monatsabo-Kunde verhält sich anders als jemand, der alle drei Jahre ein Gerät kauft.

Warum ändert der LTV Akquiseentscheidungen?

Er hilft zu bestimmen, was Sie sich für die Gewinnung eines Kunden leisten können. Das frühere CAC-Beispiel verwendete 250 EGP. Gegen einen Erstbestellungsbeitrag von 120 EGP sieht die erste Transaktion verlustbringend aus. Gegen einen geschätzten Lebenszeitbeitrag von 600 EGP kann die Beziehung profitabel sein, wenn diese künftigen Käufe tatsächlich passieren und das Geschäft das Warten finanzieren kann.

Eine übliche Planungsregel ist ein LTV von mindestens dem Dreifachen des CAC. Sie ist ein Leitfaden, keine universelle Garantie. Eine niedrigere Quote kann wenig Raum für steigende Kosten oder eine schwächere Kundenbeziehung als erwartet lassen. Eine deutlich höhere Quote kann Raum für zusätzliche Akquise nahelegen, vorbehaltlich Cashflow und Risiko.

Ein Rechenbeispiel

Ein Nahrungsergänzungs-Shop hat einen durchschnittlichen Bestellwert von 600 EGP und eine Deckungsmarge von 35%. Ein typischer Kunde kauft 6-mal im ersten Jahr und zweimal im zweiten, insgesamt 8 Käufe. LTV = 600 × 8 × 0,35 = 1.680 EGP.

Der CAC liegt bei 400 EGP. LTV ÷ CAC = 1.680 ÷ 400 = 4,2, über der Drei-fach-Planungsregel. Der Shop kann Raum haben, Expansion zu testen, etwa mit einer Akquiseobergrenze von 500 EGP, sofern die Lebenszeitschätzung und das Amortisationsprofil tragfähig bleiben. Das kann ihm erlauben, um Kunden zu konkurrieren, die sich Wettbewerber mit niedrigeren Margen nicht leisten können.

Wie können Sie den LTV erhöhen?

Es gibt drei Hauptwege:

• Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen: Passende Bundles, Upgrades auf größere Größen, eine Versandschwelle und relevante Ergänzungsprodukte im Checkout.
• Die Kauffrequenz erhöhen: Halten Sie Bestandskunden mit relevanten E-Mail- oder WhatsApp-Angeboten, Prämien für Wiederkäufe und Abos für Verbrauchsprodukte auf dem Laufenden.
• Die Beziehung verlängern: Liefern Sie schnell, liefern Sie, was die Beschreibung verspricht, und bieten Sie einen Kundenservice, der antwortet und Probleme löst. Das Erlebnis nach dem Kauf gibt den Menschen einen Grund zu bleiben.

Häufige Fehler

• Umsatz statt Gewinn verwenden: Das kann den scheinbaren Wert je nach Marge um das Dreifache oder mehr aufblähen.
• Annehmen, alle Kunden seien gleich: Kunden mit hohen Rabatten können in Treue und Wert von Vollpreiskunden abweichen. Schlüsseln Sie die Rechnung nach Akquisequelle auf, um zu sehen, was Ihre eigenen Aufzeichnungen zeigen.
• Sich auf einen alten Durchschnitt verlassen: Märkte und Kundenverhalten ändern sich. Überprüfen Sie die Schätzung mindestens ein- bis zweimal im Jahr.
• Die Zeit ignorieren: Gewinn, der in drei Jahren erwartet wird, ist nicht gleichwertig mit heute verfügbarem Geld. Verwenden Sie konservative Annahmen, wenn Sie fernen künftigen Wert mit sofortigen Ausgaben vergleichen.

Wie fangen Sie an, wenn Sie ihn noch nie berechnet haben?

Unternehmen Sie diese Schritte diese Woche:

1. Berechnen Sie den durchschnittlichen Bestellwert aus den letzten drei Monaten: Gesamtumsatz geteilt durch Bestellungen.
2. Prüfen Sie die Wiederkehrer: Wie viele kauften mehr als einmal, und wie oft kauften Kunden im Durchschnitt? Viele Shop-Plattformen enthalten Berichte zu Wiederkäufen.
3. Verwenden Sie eine realistische Marge nach Produkt-, Liefer- und Zahlungskosten sowie einem Ansatz für Retouren, und wenden Sie die Formel konsistent an.

Warten Sie nicht auf eine perfekte Schätzung. Eine ehrliche erste Schätzung ist nützlicher als eine präzise Rechnung, die nie gemacht wird. Halten Sie die Annahmen fest und vergleichen Sie das Ergebnis mit den Akquisekosten.

Noch eine nützliche Frage: Welche Kunden sind heute am wertvollsten? Sortieren Sie die Kunden nach Gesamtkäufen und sehen Sie sich die ersten zehn Namen an. Was haben sie gemeinsam? Woher kamen sie? Was hat sie bleiben lassen? Diese Antworten können Ihnen helfen, ähnliche Kunden besser zu bedienen und wertvollere Beziehungen aufzubauen.

Zusammenfassung

Der LTV hilft, Marketingausgaben in eine Investition mit klarerer wirtschaftlicher Grundlage zu verwandeln. Schätzen Sie ihn aus tatsächlichem Verhalten und einer gewinnbasierten Marge, vergleichen Sie ihn mit dem CAC und nutzen Sie die Drei-fach-Regel als Planungsleitfaden, nicht als Versprechen. Arbeiten Sie an Bestellwert, Wiederkäufen und Beziehungsdauer. Langfristiger Erfolg hängt von mehr ab als vom Anziehen der billigsten ersten Bestellung.

Verwandte Lektüre: Folge 15: CAC.

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