Marketing in un Minuto – Episodio 18 | Ahmed Moaaz

Dopo il costo del prodotto, la spedizione, gli annunci e le commissioni: quanto resta di un singolo ordine? Se non conosci questo numero, scalare ingrandisce il problema invece di risolverlo.

Cosa intendiamo per ciò che resta del valore di un ordine?

Quando ricevi un ordine del valore di 500 EGP, quanto di quei cinquecento resta davvero con te dopo aver pagato ogni costo legato a quell’ordine specifico? Questo numero è il margine di profitto dell’ordine, a volte chiamato margine di contribuzione, ed è la cosa più onesta che puoi sapere sull’economia di ogni vendita.

La domanda sembra ovvia, ma la maggior parte dei proprietari di negozi risponde con una supposizione: “Compro il prodotto a 200 e lo vendo a 500, quindi guadagno 300.” In realtà, quei 300 iniziano subito a restringersi sotto molte voci che non appaiono mai sulla fattura del fornitore.

Come lo calcoli con precisione?

La formula: profitto netto dell’ordine = prezzo di vendita – costo delle merci – imballaggio – spedizione – commissioni di pagamento – quota resi – qualsiasi sconto concesso.

Applichiamola a un esempio completo – un prodotto venduto a 500 EGP:

• Costo di acquisto dal fornitore: 200 EGP.
• Scatola, imballaggio e biglietto di ringraziamento: 15 EGP.
• Spedizione che sostieni o sovvenzioni: 45 EGP.
• Commissioni del gateway di pagamento elettronico (circa 2,5% più una commissione fissa): 18 EGP.
• Quota resi: se il 20% degli ordini torna indietro e un reso costa 60 EGP, ogni ordine porta una quota media di 12 EGP.

Profitto netto dell’ordine = 500 – 200 – 15 – 45 – 18 – 12 = 210 EGP, un margine del 42% – non il 60% che sembrava a prima vista.

Perché questo numero è la base?

Perché tre grandi decisioni si costruiscono direttamente su di esso:

• Prezzi: non puoi prezzare un nuovo prodotto o concedere uno sconto senza sapere cosa resta dopo. Uno sconto del 15% sull’esempio precedente taglia 75 EGP da un margine di 210, mangiando un terzo del tuo profitto in una volta.
• Il punto di pareggio pubblicitario: ricorda la sua formula dall’episodio sul ROAS: prezzo di vendita ÷ profitto netto dell’ordine. Ogni calcolo sbagliato qui significa una linea rossa tracciata nel posto sbagliato.
• La decisione di fermare o spingere un prodotto: un prodotto “che vende velocemente” con un margine debole può essere peggiore di uno che vende più lentamente con un margine più alto. Un grande fatturato senza margine è affaccendamento costoso.

La voce regina: la quota resi

La voce più ignorata, e la più pericolosa per il calcolo. Il metodo corretto: prendi il tuo tasso di reso o RTO, moltiplicalo per il costo completo di un ordine reso (spedizione di andata e ritorno e imballaggio sprecato), e il risultato è la media che ogni ordine porta.

Esempio: un tasso di reso del 25% e un costo per ordine reso di 80 EGP significa che ogni ordine spedito porta in media 20 EGP nascosti (o circa 27 EGP se dividi il costo solo sugli ordini riusciti). Un negozio che spedisce mille ordini al mese perde 20.000 EGP al mese solo su questa voce, senza vederla su nessuna fattura.

Come alzare ciò che resta da ogni ordine?

• Negozia il costo delle merci: uno sconto del 5% dal fornitore si converte interamente nel tuo margine.
• Fai condividere la spedizione al cliente: una soglia minima per la spedizione gratuita alza l’ordine medio e copre il costo invece di fartelo assorbire da solo.
• Riduci i resi alle radici: descrizioni più accurate, foto reali e taglie chiare riducono i resi “inattesi”, e confermare l’ordine prima della spedizione riduce i rifiuti.
• Rivedi le commissioni di pagamento: a volte orientare i clienti verso un metodo di pagamento più economico o negoziare la percentuale del gateway paga sui volumi.
• Alza il valore medio dell’ordine: lo stesso costo di spedizione e imballaggio serve un ordine più grande, quindi la quota di ciò che resta cresce automaticamente.

Un esempio della forza dei piccoli miglioramenti

Torniamo al nostro esempio con il suo margine di 210 EGP: hai negoziato con il fornitore e tagliato il costo di 10 EGP, reso la spedizione gratuita sopra i 600 EGP così l’ordine medio è salito leggermente e il suo margine è migliorato di 15 EGP, e ridotto i resi dal 25% al 18%, risparmiando altri 5,6 EGP in media. Il totale: circa 30,6 EGP extra in ogni ordine – alzando il margine del 15% senza vendere una singola unità in più e senza alzare i prezzi ai clienti. Su mille ordini al mese, significa circa 30.600 EGP di profitto extra nel mese da tre piccole decisioni operative.

Errori comuni

• Accontentarsi di un unico margine “generale” per tutto il negozio: la media nasconde prodotti in perdita finanziati da quelli vincenti. Calcola il margine almeno per i tuoi dieci prodotti principali separatamente.
• Dimenticare gli sconti: un ordine con un coupon del 20% ha un margine completamente diverso da un ordine a prezzo pieno, e mescolarli in un’unica media fuorvia le decisioni delle campagne.
• Aggiornare il numero una volta nella vita: i prezzi di fornitori e spedizioni si muovono costantemente; rivedi il tuo calcolo almeno ogni trimestre.

Inizia ora con tre passi

Non ti serve un sistema contabile complicato per iniziare:

1. Scegli il tuo prodotto più venduto e scrivi il suo prezzo di vendita in cima a un foglio.
2. Elenca sotto ogni costo che tocca questo ordine: acquisto, imballaggio, spedizione, commissioni di pagamento, e la quota media dei resi calcolata dai numeri del mese scorso.
3. Sottrai e guarda il risultato onestamente: il numero è confortevole? Può assorbire uno sconto promozionale? Batte il costo di acquisizione cliente dell’episodio sul CAC?

Ripeti l’esercizio con il tuo secondo e terzo prodotto, e entro mezz’ora avrai un quadro dell’economia del tuo negozio più accurato di quanto la maggior parte dei tuoi concorrenti possieda – e saprai immediatamente dove il tuo profitto sta perdendo e dove lo sforzo di miglioramento paga per primo.

In sintesi

Il valore dell’ordine è un numero di marketing brillante; ciò che ne resta è il numero della sopravvivenza. Calcola il profitto netto dell’ordine per ogni prodotto principale con tutte le sue voci inclusa la quota resi, e usalo nei prezzi, negli sconti e nei limiti pubblicitari. I negozi che conoscono questo numero con precisione possono competere duramente perché sanno esattamente quanto spazio di manovra hanno; quelli che non lo sanno inciampano tra sconti che mangiano il loro margine e campagne che gonfiano le loro perdite.

Lettura correlata: Episodio 17: Il periodo di rientro del CAC.

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