Marketing w Minutę – Odcinek 18 | Ahmed Moaaz
Po koszcie produktu, wysyłki, reklam i opłat: ile zostaje z jednego zamówienia? Jeśli nie znasz tej liczby, skalowanie powiększa problem zamiast go rozwiązywać.
Co rozumiemy przez to, co zostaje z wartości zamówienia?
Gdy otrzymujesz zamówienie warte 500 EGP, ile z tych pięciuset naprawdę zostaje u Ciebie po opłaceniu każdego kosztu związanego z tym konkretnym zamówieniem? Ta liczba to marża zysku zamówienia, czasem nazywana marżą wkładu, i jest najuczciwszą rzeczą, jaką możesz wiedzieć o ekonomii każdej sprzedaży.
Pytanie brzmi oczywiście, ale większość właścicieli sklepów odpowiada zgadywaniem: „Kupuję produkt za 200 i sprzedaję za 500, więc zarabiam 300”. W prawdzie te 300 zaczyna się kurczyć natychmiast pod wpływem wielu pozycji, które nigdy nie pojawiają się na fakturze dostawcy.
Jak policzyć ją dokładnie?
Wzór: zysk netto zamówienia = cena sprzedaży – koszt towaru – opakowanie – wysyłka – opłaty płatnicze – udział zwrotów – każdy przyznany rabat.
Zastosujmy go do pełnego przykładu – produkt sprzedawany za 500 EGP:
- Koszt zakupu od dostawcy: 200 EGP.
- Pudełko, opakowanie i karteczka z podziękowaniem: 15 EGP.
- Wysyłka, którą ponosisz lub dotujesz: 45 EGP.
- Opłaty bramki płatności elektronicznych (około 2,5% plus opłata stała): 18 EGP.
- Udział zwrotów: jeśli 20% zamówień wraca, a zwrot kosztuje 60 EGP, każde zamówienie niesie średni udział 12 EGP.
Zysk netto zamówienia = 500 – 200 – 15 – 45 – 18 – 12 = 210 EGP, marża 42% – nie 60%, jak wyglądało na pierwszy rzut oka.
Dlaczego ta liczba jest fundamentem?
Bo trzy wielkie decyzje budują się bezpośrednio na niej:
- Wycena: nie możesz wycenić nowego produktu ani przyznać rabatu bez wiedzy, co zostanie po nim. Rabat 15% w poprzednim przykładzie ścina 75 EGP z marży 210, pochłaniając naraz trzecią część Twojego zysku.
- Reklamowy próg rentowności: pamiętaj jego wzór z odcinka o ROAS: cena sprzedaży ÷ zysk netto zamówienia. Każde błędne obliczenie tutaj oznacza czerwoną linię narysowaną w złym miejscu.
- Decyzja o zatrzymaniu lub pchaniu produktu: „szybko sprzedający się” produkt o słabej marży może być gorszy niż wolniej sprzedający się o wyższej marży. Duży przychód bez marży to drogie zajęcie.
Królewska pozycja: udział zwrotów
Najbardziej ignorowana pozycja i najniebezpieczniejsza dla obliczenia. Prawidłowa metoda: weź swój wskaźnik zwrotów lub RTO, pomnóż przez pełny koszt zwróconego zamówienia (wysyłka w obie strony i zmarnowane opakowanie), a wynik to średnia, którą niesie każde zamówienie.
Przykład: wskaźnik zwrotów 25% i koszt zwróconego zamówienia 80 EGP oznacza, że każde wysłane zamówienie niesie średnio 20 ukrytych EGP (albo około 27 EGP, jeśli dzielisz koszt tylko na udane zamówienia). Sklep wysyłający tysiąc zamówień miesięcznie traci 20 000 EGP miesięcznie na tej samej pozycji, nie widząc jej na żadnej fakturze.
Jak podnieść to, co zostaje z każdego zamówienia?
- Negocjuj koszt towaru: rabat 5% od dostawcy zamienia się w całości w Twoją marżę.
- Niech klient współdzieli wysyłkę: próg darmowej wysyłki podnosi średnie zamówienie i pokrywa koszt zamiast zostawiać go Tobie samemu.
- Ogranicz zwroty u korzeni: dokładniejsze opisy, prawdziwe zdjęcia i jasne rozmiary zmniejszają „niespodziewane” zwroty, a potwierdzenie zamówienia przed wysyłką zmniejsza odmowy odbioru.
- Przejrzyj opłaty płatnicze: czasem kierowanie klientów do tańszej metody płatności lub negocjowanie procentu bramki opłaca się przy skali.
- Podnieś średnią wartość zamówienia: ten sam koszt wysyłki i opakowania obsługuje większe zamówienie, więc udział tego, co zostaje, rośnie automatycznie.
Przykład siły małych ulepszeń
Wróćmy do naszego przykładu z marżą 210 EGP: wynegocjowałeś z dostawcą i obniżyłeś koszt o 10 EGP, uczyniłeś wysyłkę darmową powyżej 600 EGP, więc średnie zamówienie nieco wzrosło i jego marża poprawiła się o 15 EGP, a zwroty zmniejszyłeś z 25% do 18%, oszczędzając średnio kolejne 5,6 EGP. Razem: około 30,6 dodatkowych EGP w każdym zamówieniu – podnosząc marżę o 15% bez sprzedaży ani jednej jednostki więcej i bez podnoszenia cen klientom. Na tysiącu zamówień miesięcznie to około 30 600 EGP dodatkowego zysku w miesiącu z trzech małych decyzji operacyjnych.
Częste błędy
- Zadowolenie się jedną „ogólną” marżą dla całego sklepu: średnia ukrywa produkty tracące, finansowane przez wygrywające. Policz marżę przynajmniej dla dziesięciu najlepszych produktów osobno.
- Zapominanie o rabatach: zamówienie z kuponem 20% ma zupełnie inną marżę niż zamówienie pełnocenowe, a mieszanie ich w jednej średniej wprowadza w błąd decyzje kampanijne.
- Aktualizacja liczby raz w życiu: ceny dostawców i wysyłki ruszają się stale; przeglądaj obliczenie przynajmniej co kwartał.
Zacznij teraz od trzech kroków
Nie potrzebujesz skomplikowanego systemu księgowego, by zacząć:
- Wybierz swój najlepiej sprzedający się produkt i zapisz jego cenę sprzedaży na górze kartki.
- Wypisz pod nim każdy koszt dotykający tego zamówienia: zakup, opakowanie, wysyłka, opłaty płatnicze i średni udział zwrotów policzony z liczb zeszłego miesiąca.
- Odejmij i spójrz na wynik uczciwie: czy liczba jest komfortowa? Czy wytrzyma rabat promocyjny? Czy bije koszt pozyskania klienta z odcinka o CAC?
Powtórz ćwiczenie z drugim i trzecim produktem, a w ciągu pół godziny będziesz mieć obraz ekonomii swojego sklepu dokładniejszy niż większość Twoich konkurentów – i od razu będziesz wiedzieć, gdzie ucieka Twój zysk i gdzie wysiłek ulepszania opłaca się najpierw.
Podsumowanie
Wartość zamówienia to błyszcząca liczba marketingowa; to, co z niej zostaje, to liczba przetrwania. Policz zysk netto zamówienia dla każdego głównego produktu ze wszystkimi pozycjami, włącznie z udziałem zwrotów, i używaj go w wycenie, rabatach i limitach reklamowych. Sklepy znające tę liczbę dokładnie mogą twardo konkurować, bo wiedzą dokładnie, ile mają miejsca do manewru; te, które jej nie znają, potykają się między rabatami zjadającymi marżę a kampaniami pompującymi straty.
Powiązana lektura: Odcinek 17: Okres zwrotu kosztu pozyskania.
Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o tę liczbę? Wyślij je na WhatsApp.