Marketing in un Minuto – Episodio 5 | Ahmed Moaaz

Il CPA è ciò che paghi per un acquisto o un’acquisizione completata. Il CPL è il costo di un lead. Conosci il tuo obiettivo prima di iniziare, o ogni risultato ti sembrerà costoso.

Cosa sono CPA e CPL?

Entrambi misurano il costo di ottenere un risultato, ma il risultato è diverso:

• CPL (Costo Per Lead): Il costo di ottenere qualcuno che ha lasciato i suoi dati, inviato un messaggio o registrato interesse, ma non ha ancora comprato. La formula è: CPL = spesa totale ÷ lead.
• CPA (Costo Per Acquisizione): Il costo di un’acquisizione o azione completata, come un acquisto, un abbonamento pagato o una prenotazione confermata. In questo articolo, il CPA si riferisce a quel risultato completato. La formula è: CPA = spesa totale ÷ acquisizioni completate.

Per esempio, hai speso 3.000 EGP in una campagna che ha generato 60 lead, e 12 di loro hanno comprato. CPL = 3.000 ÷ 60 = 50 EGP per lead. CPA = 3.000 ÷ 12 = 250 EGP per acquisto completato.

Quando monitorare l’uno o l’altro?

Se vendi direttamente tramite un sito web, come fa un negozio online, il CPA è una metrica primaria perché la vendita avviene online. Se la vendita richiede un team commerciale, una visita all’immobile o una consulenza, come in immobiliare, istruzione, servizi alle imprese o cliniche, la campagna deve prima generare lead. Il CPL è una metrica importante della campagna, mentre chiudere la vendita dipende anche dal processo commerciale.

Confondere questi ruoli crea report scadenti. Il marketing festeggia un grande numero di lead, le vendite si lamentano che non sono seri e la direzione non sa chi ha ragione. Inizia concordando una definizione chiara: cos’è esattamente un lead qualificato?

Come capire se il tuo costo ha senso?

La domanda giusta non è “50 EGP per lead è caro?”. È “Quanto vale per me un cliente?”. Torna al profitto disponibile da ogni cliente. Se il margine medio prima del costo di acquisizione è 500 EGP e un lead su dieci compra, puoi spendere fino a 50 EGP per lead per andare in pareggio su quel margine. Meno lascia un surplus; di più crea una perdita in quel calcolo.

Collegare il costo di acquisizione al profitto disponibile da un cliente è il fondamento per gli episodi successivi su margini, ROAS e ROI. Se non sai quanto guadagni da un cliente, non puoi giudicare correttamente un costo pubblicitario.

Perché i costi salgono, e come abbassarli?

Rivedi le cause comuni dell’aumento di CPL o CPA in quest’ordine:

1. L’annuncio: Un tasso di clic debole aumenta il costo di una visita, che può aumentare il costo per risultato. Rivedi gli episodi su CTR e CPC.
2. La pagina di destinazione: Un tasso di conversione debole spreca visite che hai pagato. Rivedi l’episodio sul CVR.
3. L’offerta: A volte né l’annuncio né la pagina sono il problema principale. L’offerta può essere semplicemente meno attraente di quella dei concorrenti. Un’offerta più forte può far lavorare molto meglio lo stesso budget, a volte dimezzando il costo.
4. Il pubblico: Un targeting troppo ampio può attirare persone disinteressate. Uno troppo ristretto può aumentare la concorrenza su quelle persone. Testa pubblici diversi e confronta i risultati.

Errori comuni nella lettura di CPA e CPL

Il primo errore è festeggiare lead economici senza guardare la qualità. Una campagna che raccoglie numeri di telefono a 5 EGP l’uno può sembrare un successo finché le vendite non li chiamano e scoprono che metà dei numeri sono sbagliati e l’altra metà non ha interesse. Un costo basso che non porta mai a vendite può essere estremamente caro in pratica.

Il secondo errore è confrontare il costo di oggi con quello di ieri. I costi oscillano con la concorrenza e l’asta pubblicitaria. Le medie settimanali o mensili sono più utili, con attenzione alle stagioni che alzano i prezzi per tutti.

Il terzo errore è attribuire ogni risultato alla pubblicità ignorando ciò che accade dopo. Velocità di risposta, qualità delle chiamate, facilità di prenotazione e prezzi chiari possono alzare o abbassare il CPA senza apparire come problemi nel pannello pubblicitario.

Un esempio pratico

Una clinica dentale generava lead a 80 EGP per modulo, ma la reception aspettava ore prima di rispondere. Molte persone interessate perdevano interesse o prenotavano altrove. Quando la clinica ha iniziato a rispondere entro dieci minuti, il costo per prenotazione effettiva (CPA) è sceso di oltre il 40% senza alcun cambiamento negli annunci. I costi non migliorano sempre dentro la piattaforma pubblicitaria. A volte il problema è ciò che accade dopo che qualcuno preme “Invia”.

Domande frequenti su CPA e CPL

I miei lead sono economici ma non comprano. Cosa fare? Rivedi la qualità, non solo il prezzo. Aggiungi una o due domande di qualificazione al modulo e rendi l’annuncio più chiaro sul prezzo o sul pubblico previsto. Il CPL può salire un po’ mentre il tasso d’acquisto migliora. Il CPA è ciò che conta alla fine: un lead un po’ più caro ma serio vale più di dieci lead economici che non rispondono mai al telefono.

Devo fermare una campagna quando il costo di acquisizione supera il mio margine? Prima controlla il valore a lungo termine del cliente. Alcune attività perdono denaro sulla prima vendita e lo recuperano con i riacquisti. Ne parliamo nell’episodio successivo sull’LTV.

Quanto spesso rivedere questi numeri? Almeno settimanalmente in una riunione regolare per le campagne attive. Nei periodi critici, come i grandi eventi di saldi in cui i prezzi si muovono velocemente, rivedili quotidianamente.

In sintesi

Il CPL misura il costo di generare interesse. Il CPA misura il costo di un acquisto completato o di un’altra acquisizione definita. Scegli la metrica che corrisponde alla tua attività e collegala al profitto disponibile da un cliente. Così avrai una base più chiara per aumentare un budget o fermare uno spreco. Queste metriche fanno da ponte tra pubblicità e finanza, trasformando il marketing da spesa opaca a investimento misurabile.

Lettura correlata: Episodio 4: Il tasso di conversione.

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