Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 5 | Ahmed Moaaz
CPA, bir satın alma veya tamamlanmış edinim için ödediğiniz tutardır. CPL, bir potansiyel müşterinin maliyetidir. Başlamadan önce hedefinizi bilin, yoksa her sonuç pahalı gelir.
CPA ve CPL nedir?
İkisi de bir sonucu elde etmenin maliyetini ölçer, ancak sonuç farklıdır:
- CPL (Potansiyel Müşteri Başına Maliyet): Bilgilerini bırakmış, mesaj göndermiş veya ilgi kaydetmiş ama henüz satın almamış birini elde etmenin maliyeti. Formül: CPL = toplam harcama ÷ potansiyel müşteriler.
- CPA (Edinim Başına Maliyet): Satın alma, ücretli abonelik veya onaylanmış rezervasyon gibi tamamlanmış bir edinimin maliyeti. Bu yazıda CPA o tamamlanmış sonucu ifade eder. Formül: CPA = toplam harcama ÷ tamamlanmış edinimler.
Örneğin, 60 potansiyel müşteri üreten bir kampanyaya 3.000 EGP harcadınız ve 12’si satın aldı. CPL = 3.000 ÷ 60 = potansiyel müşteri başına 50 EGP. CPA = 3.000 ÷ 12 = tamamlanmış satın alma başına 250 EGP.
Hangisini ne zaman takip etmelisiniz?
Çevrimiçi mağaza gibi doğrudan web sitesi üzerinden satıyorsanız, satış çevrimiçi gerçekleştiği için CPA birincil metriktir. Satış bir satış ekibi, gayrimenkul gösterimi veya danışmanlık gerektiriyorsa – gayrimenkul, eğitim, kurumsal hizmetler veya kliniklerde olduğu gibi – kampanyanın önce potansiyel müşteri üretmesi gerekir. CPL önemli bir kampanya metriğidir, satışın kapanması ise satış sürecine de bağlıdır.
Bu rolleri karıştırmak kötü raporlama üretir. Pazarlama çok sayıda potansiyel müşteriyle kutlama yapar, satış ekibi ciddi olmadıklarından şikâyet eder ve yönetim hangi tarafın haklı olduğunu bilemez. Net bir tanım üzerinde anlaşarak başlayın: nitelikli potansiyel müşteri tam olarak nedir?
Maliyetinizin mantıklı olup olmadığını nasıl anlarsınız?
Doğru soru “Potansiyel müşteri başına 50 EGP pahalı mı?” değildir. “Bir müşteri bana ne kadar değer?” sorusudur. Her müşteriden elde edilen kâra dönün. Edinim maliyeti öncesi ortalama katkı 500 EGP ise ve her on potansiyel müşteriden biri satın alıyorsa, o katkıda başa baş gelmek için potansiyel müşteri başına 50 EGP’ye kadar harcayabilirsiniz. Daha azı fazla bırakır; daha fazlası bu hesapta zarar yaratır.
Edinim maliyetini bir müşteriden elde edilen kâra bağlamak, marjlar, ROAS ve ROI hakkındaki sonraki bölümlerin temelidir. Bir müşteriden ne kazandığınızı bilmiyorsanız, bir reklam maliyetini doğru yargılayamazsınız.
Maliyetler neden yükselir ve nasıl düşürülür?
Yükselen CPL veya CPA’in yaygın nedenlerini bu sırayla gözden geçirin:
- Reklam: Zayıf tıklama oranı ziyaret maliyetini artırır, bu da sonuç başına maliyeti artırabilir. CTR ve CPC bölümlerini gözden geçirin.
- Açılış sayfası: Zayıf dönüşüm oranı ödediğiniz ziyaretleri boşa harcar. CVR bölümünü gözden geçirin.
- Teklif: Bazen asıl sorun ne reklam ne de sayfadır. Teklif, rakiplerin tekliflerinden daha az çekici olabilir. Daha güçlü bir teklif aynı bütçenin çok daha sıkı çalışmasını sağlayabilir, bazen maliyeti yarıya indirir.
- Kitle: Çok geniş hedefleme ilgisiz insanları çekebilir. Çok dar hedefleme o insanlar için rekabeti artırabilir. Farklı kitleler test edin ve sonuçları karşılaştırın.
CPA ve CPL okunurken yapılan yaygın hatalar
İlk hata, kaliteye bakmadan ucuz potansiyel müşterileri kutlamaktır. Telefon numaralarını tanesi 5 EGP’ye toplayan bir kampanya, satış ekibi arayıp numaraların yarısının yanlış, diğer yarısının ilgisiz olduğunu keşfedene kadar başarılı görünebilir. Asla satışa dönüşmeyen düşük bir maliyet pratikte son derece pahalı olabilir.
İkinci hata, bugünün maliyetini dününkiyle karşılaştırmaktır. Maliyetler rekabet ve reklam açık artırmasıyla dalgalanır. Haftalık veya aylık ortalamalar daha kullanışlıdır; herkes için fiyatları yükselten sezonlara dikkat edin.
Üçüncü hata, her sonucu reklama atfetmek ve sonrasında olanları görmezden gelmektir. Yanıt hızı, arama kalitesi, rezervasyon kolaylığı ve net fiyatlandırma, reklam panelinde sorun olarak görünmeden CPA’i yükseltebilir veya düşürebilir.
Pratik bir örnek
Bir diş kliniği form başına 80 EGP’ye potansiyel müşteri üretiyordu, ancak resepsiyon yanıt vermeden önce saatler bekliyordu. İlgilenen birçok kişi ilgisini kaybetti veya başka yerde randevu aldı. Klinik on dakika içinde yanıt vermeye başladığında, gerçek rezervasyon başına maliyet (CPA) reklamlarda hiçbir değişiklik olmadan %40’tan fazla düştü. Maliyetler her zaman reklam platformunun içinde iyileşmez. Bazen sorun, birinin “Gönder”e bastıktan sonra olanlardadır.
CPA ve CPL hakkında sık sorulan sorular
Potansiyel müşterilerim ucuz ama satın almıyorlar. Ne yapmalıyım? Yalnızca fiyatı değil kaliteyi gözden geçirin. Forma bir-iki eleme sorusu ekleyin ve reklamı fiyat veya hedef kitle konusunda daha net yapın. CPL biraz yükselebilirken satın alma oranı iyileşir. Önemli olan sonunda CPA’dir: biraz daha pahalı ama ciddi bir potansiyel müşteri, telefonu asla açmayan on ucuz müşteriden iyidir.
Edinim maliyeti marjımı aştığında kampanyayı durdurmalı mıyım? Önce müşterinin uzun vadeli değerini kontrol edin. Bazı işletmeler ilk satışta zarar eder ve tekrar satın almalarla telafi eder. Bunu sonraki LTV bölümünde ele alıyoruz.
Bu sayıları ne sıklıkla gözden geçirmeliyim? Aktif kampanyalar için düzenli bir toplantıda en az haftada bir. Fiyatların hızla hareket ettiği büyük satış dönemleri gibi kritik dönemlerde günlük gözden geçirin.
Özet
CPL ilgi üretmenin maliyetini ölçer. CPA tamamlanmış bir satın alma veya tanımlanmış başka bir edinimin maliyetini ölçer. İşletmenize uyan metriği seçin ve bir müşteriden elde edilen kâra bağlayın. Bu, bütçeyi artırmak veya israfı durdurmak için daha net bir temel sağlar. Bu metrikler reklamla finans arasında köprü kurarak pazarlamayı belirsiz bir giderden ölçülebilir bir yatırıma dönüştürür.
Sonraki okuma: Bölüm 4: Dönüşüm Oranı (CVR).
Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.