Marketing w Minutę – Odcinek 14 | Ahmed Moaaz

MER porównuje całkowity przychód z całkowitymi wydatkami marketingowymi we wszystkich kanałach. Gdy kilka platform przypisuje sobie tę samą sprzedaż, ten współczynnik na poziomie firmy pomaga zobaczyć szerszy obraz.

Czym jest MER?

MER oznacza Marketing Efficiency Ratio, czyli współczynnik efektywności marketingu. Czasem omawia się go obok blended ROAS. Zamiast pytać o każdą kampanię osobno, porównuje cały obraz: wydatki marketingowe i całkowity przychód ze sprzedaży w tym samym okresie. W tym artykule mianownik obejmuje pełne koszty marketingu wymienione poniżej, nie tylko wydatki mediowe.

MER = całkowity przychód ze sprzedaży w okresie ÷ całkowite wydatki marketingowe w tym samym okresie.

Przykład: wydałeś 40 000 EGP we wszystkich kanałach marketingowych w ciągu miesiąca, a sklep odnotował 200 000 EGP sprzedaży w tym miesiącu. MER = 200 000 ÷ 40 000 = 5. Każdemu funtowi marketingowemu towarzyszyło pięć funtów całkowitego przychodu.

Dlaczego potrzebujesz go obok ROAS?

ROAS bada pojedyncze kampanie; MER bada obraz całej firmy. Znany problem atrybucji polega na tym, że każda platforma reklamowa przypisuje sobie zasługę za sprzedaż. Meta może twierdzić, że zamówienie wygenerowała jej kampania, podczas gdy Google twierdzi, że wygenerowało je wyszukiwanie. Klient mógł spotkać obie. Zsumuj przychody raportowane przez platformy, a mogą przekroczyć rzeczywistą sprzedaż sklepu, bo to samo zamówienie policzono więcej niż raz.

MER unika tego konkretnego nakładania. Porównuje całkowite wydatki marketingowe z całkowitym odnotowanym przychodem, zamiast dodawać raporty atrybucji platform. Jego użyteczność nadal zależy od dokładnych rejestrów i spójnej definicji kosztów.

Uwzględnia też sprzedaż, którą pojedyncze platformy mogą przegapić: ktoś słyszy o Tobie od znajomego, widzi reklamę i później szuka marki, albo kupuje przez wiadomość WhatsApp. Ta sprzedaż stanowi część ogólnego przychodu firmy, nawet jeśli żaden pojedynczy raport reklamowy nie uchwyci jej pełnej drogi.

Jak interpretować liczbę?

Wyższy MER ogólnie oznacza więcej przychodu względem wydatków marketingowych. Jednak akceptowalny współczynnik zależy od marż, tak jak przy progu rentowności ROAS, teraz zastosowanym na poziomie firmy:

• Poniżej ogólnego progu rentowności sklepu: przychód nie wystarcza, by udźwignąć koszty marketingu przy przyjętym obliczeniu marży. Zwiększanie wydatków może pogłębiać straty.
• Wokół progu rentowności: marketing ledwo pokrywa swoje koszty. Popraw ekonomię przed rozszerzaniem.
• Komfortowo powyżej progu: może być miejsce na ostrożnie zarządzany wzrost, o ile marże i wyniki się utrzymają.

Odniesienie na poziomie firmy można policzyć jako średnia wartość zamówienia podzielona przez średni wkład dostępny przed kosztami marketingu wliczonymi do MER. Jeśli ta marża wynosi 30%, współczynnik musi przekroczyć około 3,3, by pokryć te koszty marketingu. Unikaj wliczania tych samych kosztów marketingowych zarówno do marży, jak i do mianownika MER.

Co należy do wydatków marketingowych?

Według definicji używanej tutaj wlicz koszty przyciągania i utrzymania klientów:

• Wydatki reklamowe na wszystkich platformach.
• Wynagrodzenia zespołu marketingu, opłaty agencji i koszty freelancerów przypadające na okres.
• Produkcję treści: fotografię, projektowanie, montaż wideo i copywriting.
• Odpowiednie subskrypcje narzędzi, w tym zarządzanie kampaniami, e-mail i analitykę.
• Kampanie z influencerami, konkursy i prezenty promocyjne.

Nie dodawaj do mianownika marketingowego wydatków niezwiązanych, jak czynsz czy pensje administracyjne. Śledź je gdzie indziej w obliczeniu rentowności, by współczynnik pozostał miarą efektywności marketingu.

Częste błędy przy używaniu MER

• Porównywanie niepodobnych okresów: porównanie sezonowego szczytu z cichym miesiącem może wprowadzać w błąd. Porównuj ten sam sezon rok do roku albo używaj porównywalnych średnich trzymiesięcznych.
• Ignorowanie opóźnionego przychodu: przy produktach o długich decyzjach zakupowych wydatki tego miesiąca mogą dać sprzedaż w przyszłym. MER z krótkiego okresu może więc wyglądać niesprawiedliwie nisko. Użyj dłuższego okresu lub starannie zdefiniowanej analizy kohortowej, gdzie to właściwe.
• Celebracja wysokiego współczynnika wynikającego z cięcia wydatków: jeśli wydatki spadną o połowę, a sprzedaż z wcześniejszego budowania marki pozostaje silna, MER może chwilowo wzrosnąć. Sprzedaż może potem spaść. Zawsze czytaj współczynnik obok wolumenu przychodu.

Opracowany przykład

Sklep wydał 90 000 EGP na platformy, zespół i treści w ostatnim kwartale i odnotował 360 000 EGP przychodu. MER = 4. Jego średnia marża dostępna przed tymi kosztami marketingu wynosi 28%, co daje próg rentowności około 3,6. Jest powyżej linii, ale bufor jest ograniczony.

Właściciel obcina następnie wydatki marketingowe do 45 000 EGP „na oszczędność”. W pierwszym miesiącu raportowany MER rośnie do 6 i zespół świętuje, ale przychód zaczyna spadać przez kolejne dwa miesiące, gdy napływ nowych klientów słabnie. Lekcja: wyższy współczynnik przy kurczącym się przychodzie nie jest automatycznie zwycięstwem. Celem jest trwały całkowity zysk, nie najwyższy procent czy mnożnik w raporcie.

Jak używać go w praktyce?

• Zaczynaj od niego miesięczny raport: stawiaj MER przed wskaźnikami poszczególnych platform.
• Używaj go do przeglądu zmian budżetu: zwiększając wydatki, sprawdzaj, czy współczynnik pozostaje powyżej odpowiedniego progu rentowności. Jeśli spadnie poniżej, zbadaj i przemyśl zwiększenie.
• Używaj go do wykrywania luk w raportowaniu: jeśli raporty platform wyglądają znakomicie, a ogólny MER pogarsza się miesiąc po miesiącu, uzgodnij reklamową opowieść z rzeczywistymi rejestrami sklepu.

Zacznij od ostatniego miesiąca. Zsumuj wszystkie wydatki marketingowe w jedną liczbę i podziel przez nią odnotowany przez sklep przychód z tego samego miesiąca. Używaj przychodu z rejestrów firmy, nie sumy przychodu przypisanego przez platformy. To daje użyteczny pierwszy obraz ogólnej efektywności marketingu.

Podsumowanie

ROAS pomaga badać pojedyncze kampanie. MER pomaga badać marketing jako całość. Używaj wskaźników kampanii do codziennych ulepszeń, a szerszego współczynnika do decyzji budżetowych i wzrostowych. Licz MER spójnie co miesiąc, porównuj go z ekonomią własnej firmy i miej w polu widzenia zarówno wolumen przychodu, jak i rentowność.

Powiązana lektura: Odcinek 13: Próg rentowności ROAS.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o ten wskaźnik? Wyślij je na WhatsApp.