Marketing in un Minuto – Episodio 14 | Ahmed Moaaz

Il MER confronta il fatturato totale con la spesa di marketing totale su tutti i canali. Quando più piattaforme rivendicano la stessa vendita, questo rapporto a livello aziendale ti aiuta a vedere il quadro più ampio.

Cos’è il MER?

MER significa Marketing Efficiency Ratio (rapporto di efficienza del marketing). A volte viene discusso insieme al ROAS misto. Invece di chiedere di ogni campagna separatamente, confronta il quadro completo: spesa di marketing e fatturato totale delle vendite nello stesso periodo. In questo articolo, il denominatore include i costi di marketing completi elencati sotto, non solo la spesa media.

MER = fatturato totale delle vendite del periodo ÷ spesa di marketing totale dello stesso periodo.

Per esempio, hai speso 40.000 EGP su tutti i canali di marketing in un mese, e il negozio ha registrato 200.000 EGP di vendite quel mese. MER = 200.000 ÷ 40.000 = 5. Ogni sterlina di marketing era accompagnata da cinque sterline di fatturato totale.

Perché ti serve accanto al ROAS?

Il ROAS esamina le singole campagne; il MER esamina il quadro a livello aziendale. Un problema di attribuzione familiare è che ogni piattaforma pubblicitaria rivendica il merito di una vendita. Meta può affermare che la sua campagna ha generato l’ordine, mentre Google sostiene che l’ha generato la ricerca. Il cliente può aver incontrato entrambe. Somma il fatturato riportato dalle piattaforme e può superare le vendite effettive del negozio perché lo stesso ordine è stato contato più di una volta.

Il MER evita quella particolare sovrapposizione. Confronta la spesa di marketing totale con il fatturato totale registrato invece di sommare i report di attribuzione delle piattaforme. La sua utilità dipende comunque da registrazioni accurate e da una definizione coerente dei costi.

Include anche vendite che le singole piattaforme possono perdere: qualcuno sente parlare di te da un amico, vede un annuncio e poi cerca il brand, o acquista tramite un messaggio WhatsApp. Queste vendite fanno parte del fatturato complessivo dell’attività anche se nessun singolo report pubblicitario cattura il loro percorso completo.

Come interpretare il numero?

Un MER più alto significa in genere più fatturato rispetto alla spesa di marketing. Tuttavia, un rapporto accettabile dipende dai margini, proprio come con il ROAS di pareggio, ora applicato a livello aziendale:

• Sotto il punto di pareggio complessivo del negozio: Il fatturato è insufficiente a sostenere i costi di marketing nel calcolo del margine scelto. Espandere la spesa può aumentare le perdite.
• Intorno al pareggio: Il marketing copre a malapena i suoi costi. Migliora l’economia prima di espandere.
• Comodamente sopra il pareggio: Può esserci spazio per una crescita gestita con cura, purché margini e risultati sottostanti reggano.

Un riferimento a livello aziendale può essere calcolato usando il valore medio dell’ordine diviso per il margine medio disponibile prima dei costi di marketing inclusi nel MER. Se quel margine è il 30%, il rapporto deve superare circa 3,3 per coprire quei costi di marketing. Evita di includere gli stessi costi di marketing sia nel margine che nel denominatore del MER.

Cosa appartiene alla spesa di marketing?

Per la definizione usata qui, includi i costi per attirare e trattenere i clienti:

• La spesa pubblicitaria su tutte le piattaforme.
• Gli stipendi del team di marketing, i compensi delle agenzie e i costi dei freelance attribuibili al periodo.
• La produzione di contenuti: fotografia, design, montaggio video e copywriting.
• Gli abbonamenti software rilevanti, inclusi gestione delle campagne, email e analisi.
• Campagne con influencer, concorsi e regali promozionali.

Non aggiungere spese non correlate come affitto e stipendi amministrativi al denominatore del marketing. Tracciale altrove nel calcolo della redditività così il rapporto resta una misura dell’efficienza del marketing.

Errori comuni nell’uso del MER

• Confrontare periodi dissimili: Confrontare un picco stagionale con un mese tranquillo può fuorviare. Confronta la stessa stagione anno su anno, o usa medie trimestrali comparabili.
• Ignorare il fatturato ritardato: Per prodotti con decisioni d’acquisto lunghe, la spesa di questo mese può produrre le vendite del mese prossimo. Un MER di breve periodo può quindi sembrare ingiustamente basso. Usa un periodo più lungo o un’analisi di coorte accuratamente definita dove appropriato.
• Festeggiare un rapporto alto causato dal taglio della spesa: Se la spesa dimezza mentre le vendite del precedente lavoro sul brand restano forti, il MER può salire temporaneamente. Le vendite possono poi calare più avanti. Leggi sempre il rapporto insieme al volume del fatturato.

Un esempio elaborato

Un negozio ha speso 90.000 EGP in piattaforme, personale e contenuti nell’ultimo trimestre e ha registrato 360.000 EGP di fatturato. MER = 4. Il suo margine medio disponibile prima di quei costi di marketing è 28%, dando un rapporto di pareggio di circa 3,6. È sopra la linea, ma il cuscinetto è limitato.

Il proprietario taglia poi la spesa di marketing a 45.000 EGP “per risparmiare”. Nel primo mese il MER riportato sale a 6 e il team festeggia, ma il fatturato inizia a calare nei due mesi seguenti mentre il flusso di nuovi clienti rallenta. La lezione è che un rapporto più alto con un fatturato che si restringe non è automaticamente una vittoria. L’obiettivo è un profitto totale sostenibile, non la percentuale o il multiplo più alto in un report.

Come usarlo in pratica?

• Inizia il report mensile con esso: Metti il MER prima delle metriche delle singole piattaforme.
• Usalo per rivedere i cambiamenti di budget: Quando aumenti la spesa, controlla se il rapporto resta sopra il livello di pareggio rilevante. Se scende sotto, indaga e riconsidera l’aumento.
• Usalo per individuare lacune nei report: Se i report delle piattaforme sembrano eccellenti mentre il MER complessivo peggiora mese dopo mese, riconcilia la storia pubblicitaria con i registri effettivi del negozio.

Inizia dal mese scorso. Somma tutta la spesa di marketing in una cifra e dividi per essa il fatturato registrato dal negozio dello stesso mese. Usa il fatturato dai registri aziendali, non una somma del fatturato attribuito dalle piattaforme. Questo fornisce una prima visione utile dell’efficienza complessiva del marketing.

In sintesi

Il ROAS ti aiuta a esaminare le singole campagne. Il MER ti aiuta a esaminare il marketing nel suo insieme. Usa le metriche delle campagne per i miglioramenti quotidiani e il rapporto più ampio per le decisioni di budget e crescita. Calcola il MER in modo coerente ogni mese, confrontalo con l’economia della tua attività e tieni d’occhio sia il volume del fatturato che la redditività.

Lettura correlata: Episodio 13: Il ROAS di pareggio.

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