Marketing in einer Minute – Folge 5 | Ahmed Moaaz

CPA ist das, was Sie für einen Kauf oder eine abgeschlossene Akquise zahlen. CPL sind die Kosten für einen Lead. Kennen Sie Ihr Ziel, bevor Sie starten, sonst kommt Ihnen jedes Ergebnis teuer vor.

Was sind CPA und CPL?

Beide messen die Kosten für ein Ergebnis, doch das Ergebnis ist ein anderes:

• CPL (Cost Per Lead): Die Kosten dafür, jemanden zu gewinnen, der seine Daten hinterlassen, eine Nachricht geschickt oder Interesse angemeldet hat, aber noch nicht gekauft hat. Die Formel lautet: CPL = Gesamtausgaben ÷ Leads.
• CPA (Cost Per Acquisition): Die Kosten für eine abgeschlossene Akquise oder Aktion, etwa einen Kauf, ein bezahltes Abonnement oder eine bestätigte Buchung. In diesem Artikel bezieht sich CPA auf dieses abgeschlossene Ergebnis. Die Formel lautet: CPA = Gesamtausgaben ÷ abgeschlossene Akquisitionen.

Ein Beispiel: Sie haben 3.000 EGP für eine Kampagne ausgegeben, die 60 Leads brachte, und 12 davon haben gekauft. CPL = 3.000 ÷ 60 = 50 EGP pro Lead. CPA = 3.000 ÷ 12 = 250 EGP pro abgeschlossenem Kauf.

Wann sollten Sie welche Kennzahl verfolgen?

Verkaufen Sie direkt über eine Website wie ein Online-Shop, ist der CPA eine primäre Kennzahl, weil der Verkauf online stattfindet. Erfordert der Verkauf ein Vertriebsteam, eine Immobilienbesichtigung oder eine Beratung, wie bei Immobilien, Bildung, Unternehmensdienstleistungen oder Kliniken, muss die Kampagne zuerst Leads erzeugen. Der CPL ist eine wichtige Kampagnenkennzahl, während der Abschluss des Verkaufs auch vom Vertriebsprozess abhängt.

Diese Rollen zu verwechseln führt zu schlechten Berichten. Das Marketing feiert eine große Zahl von Leads, der Vertrieb beschwert sich, dass sie nicht ernsthaft sind, und die Geschäftsführung weiß nicht, welche Seite recht hat. Beginnen Sie mit einer klaren, gemeinsamen Definition: Was genau ist ein qualifizierter Lead?

Woran erkennen Sie, ob Ihre Kosten sinnvoll sind?

Die richtige Frage lautet nicht „Sind 50 EGP pro Lead teuer?“, sondern „Wie viel ist mir ein Kunde wert?“ Gehen Sie auf den Gewinn zurück, der mit jedem Kunden möglich ist. Liegt der durchschnittliche Deckungsbeitrag vor Akquisekosten bei 500 EGP und kauft jeder zehnte Lead, können Sie bis zu 50 EGP pro Lead ausgeben, um bei diesem Beitrag die Gewinnschwelle zu erreichen. Weniger lässt einen Überschuss; mehr erzeugt nach dieser Rechnung einen Verlust.

Die Verbindung der Akquisekosten mit dem Gewinn, den ein Kunde ermöglicht, ist die Grundlage für spätere Folgen über Margen, ROAS und ROI. Wenn Sie nicht wissen, was Sie an einem Kunden verdienen, können Sie Werbekosten nicht richtig beurteilen.

Warum steigen die Kosten, und wie können Sie sie senken?

Prüfen Sie die üblichen Ursachen für steigende CPL oder CPA in dieser Reihenfolge:

1. Die Anzeige: Eine schwache Klickrate verteuert den Besuch, was die Kosten pro Ergebnis erhöhen kann. Sehen Sie sich die Folgen zu CTR und CPC an.
2. Die Landingpage: Eine schwache Conversion-Rate verschwendet Besuche, für die Sie bezahlt haben. Sehen Sie sich die CVR-Folge an.
3. Das Angebot: Manchmal sind weder Anzeige noch Seite das Hauptproblem. Das Angebot kann schlicht weniger attraktiv sein als das der Konkurrenz. Ein stärkeres Angebot kann mit demselben Budget deutlich mehr erreichen, manchmal halbiert es die Kosten.
4. Die Zielgruppe: Ein zu breites Targeting kann Desinteressierte anziehen. Ein zu enges Targeting kann den Wettbewerb um diese Personen erhöhen. Testen Sie verschiedene Zielgruppen und vergleichen Sie die Ergebnisse.

Häufige Fehler beim Lesen von CPA und CPL

Der erste Fehler ist, billige Leads zu feiern, ohne auf die Qualität zu schauen. Eine Kampagne, die Telefonnummern für je 5 EGP sammelt, mag erfolgreich aussehen, bis der Vertrieb anruft und feststellt, dass die Hälfte der Nummern falsch ist und die andere Hälfte kein Interesse hat. Niedrige Kosten, die nie zu Verkäufen führen, können in der Praxis extrem teuer sein.

Der zweite Fehler ist, die heutigen Kosten mit den gestrigen zu vergleichen. Kosten schwanken mit Wettbewerb und Werbeauktion. Wochen- oder Monatsdurchschnitte sind nützlicher, mit Blick auf Saisons, die die Preise für alle erhöhen.

Der dritte Fehler ist, jedes Ergebnis der Werbung zuzuschreiben und zu ignorieren, was danach passiert. Antwortgeschwindigkeit, Qualität der Anrufe, einfache Buchung und klare Preise können den CPA erhöhen oder senken, ohne im Anzeigen-Dashboard als Problem aufzutauchen.

Ein praktisches Beispiel

Eine Zahnklinik gewann Leads für 80 EGP pro Formular, doch der Empfang wartete Stunden vor der Antwort. Viele Interessenten verloren das Interesse oder buchten anderswo. Als die Klinik begann, innerhalb von zehn Minuten zu antworten, sanken die Kosten pro tatsächlicher Buchung (CPA) um mehr als 40%, ohne jede Änderung an den Anzeigen. Kosten verbessern sich nicht immer innerhalb der Werbeplattform. Manchmal liegt das Problem in dem, was passiert, nachdem jemand auf „Absenden“ drückt.

Häufige Fragen zu CPA und CPL

Meine Leads sind billig, kaufen aber nicht. Was soll ich tun? Prüfen Sie die Qualität, nicht nur den Preis. Fügen Sie dem Formular eine oder zwei qualifizierende Fragen hinzu und machen Sie die Anzeige deutlicher bei Preis oder Zielgruppe. Der CPL kann etwas steigen, während sich die Kaufrate verbessert. Am Ende zählt der CPA: Ein etwas teurerer, aber ernsthafter Lead ist besser als zehn billige Leads, die nie ans Telefon gehen.

Sollte ich eine Kampagne stoppen, wenn die Akquisekosten meine Marge übersteigen? Prüfen Sie zuerst den langfristigen Wert des Kunden. Manche Unternehmen verlieren beim ersten Verkauf Geld und holen es über Wiederkäufe zurück. Das besprechen wir in der späteren LTV-Folge.

Wie oft sollte ich diese Zahlen prüfen? Mindestens wöchentlich in einem festen Termin für aktive Kampagnen. In kritischen Phasen, etwa bei großen Verkaufsaktionen, in denen sich die Preise schnell bewegen, prüfen Sie sie täglich.

Zusammenfassung

Der CPL misst die Kosten für gewecktes Interesse. Der CPA misst die Kosten für einen abgeschlossenen Kauf oder eine andere definierte Akquise. Wählen Sie die Kennzahl, die zu Ihrem Geschäft passt, und verbinden Sie sie mit dem Gewinn, den ein Kunde ermöglicht. Das gibt Ihnen eine klarere Grundlage, um ein Budget zu erhöhen oder Verschwendung zu stoppen. Diese Kennzahlen bauen eine Brücke zwischen Werbung und Finanzen und verwandeln Marketing aus einer unklaren Ausgabe in eine messbare Investition.

Weiterlesen: Folge 4: Conversion-Rate.

Bleiben Sie bei Marketing in einer Minute dran: ein Marketingkonzept pro Folge. Haben Sie eine Frage zu dieser Kennzahl? Schicken Sie sie per WhatsApp.