Marketing in einer Minute – Folge 13 | Ahmed Moaaz

Der Break-even-ROAS deckt die vollen Kosten einer Bestellung: Produkt, Versand, Gebühren und die Anzeige selbst. Darunter verlieren Sie bei jedem Verkauf, so gut das Dashboard auch aussieht.

Was ist der Werbe-Break-even-Punkt?

In der vorherigen Folge haben wir den ROAS kennengelernt und gesagt, die akzeptable Zahl hänge von Ihrer Gewinnmarge ab. Hier erreichen wir die praktisch wichtigste Zahl: den Mindest-ROAS, bei dem Ihre Kampagne zumindest ihre Kosten deckt. Darunter verlieren Sie bei jeder Bestellung; darüber beginnen Sie zu profitieren. Der übliche Name ist Break-even-Punkt oder Break-even-ROAS.

Die Formel: Break-even = Verkaufspreis ÷ Nettogewinn pro Bestellung vor Anzeigenkosten. Oder die gleichwertige Form: Break-even = 1 ÷ Gewinnmarge als Anteil des Preises.

Ein Beispiel, das die Idee klarmacht

Sie verkaufen ein Produkt für 500 EGP. Nach Abzug von Warenkosten, Verpackung, Versand und Zahlungsgebühren bleiben von jeder Bestellung 150 EGP – eine Marge von 30% auf den Preis. Break-even = 500 ÷ 150 = 3,33.

Die Bedeutung: Geben Sie ein Werbepfund aus und es bringt weniger als 3,33 Pfund Umsatz zurück, zahlen Sie die Kostendifferenz aus eigener Tasche. Erreicht Ihre Kampagne etwa das 4-fache, liegen Sie über der Linie: Jedes Anzeigenpfund bringt 4 Pfund Umsatz, davon sind bei 30% Marge 1,2 Pfund Gewinn vor den Anzeigenkosten, und es bleiben Ihnen etwa 0,2 Pfund Nettogewinn nach den Anzeigenkosten.

Beachten Sie, dass die Zahl für jedes Produkt spezifisch ist: Ein anderes Produkt mit 50% Marge hat einen Break-even von nur 2, und ein Produkt mit 20% Marge braucht das 5-fache, um keinen Verlust zu machen. Deshalb gibt es keinen absoluten „guten ROAS“ – nur eine Zahl, die relativ zu Ihrer Marge gut ist.

Was gehört in den Nettogewinn pro Bestellung?

Seien Sie hier streng, denn Nachsicht macht den Break-even niedriger als seine Wahrheit, sodass Sie glauben, zu profitieren, während Sie verlieren:

• Warenkosten: der Einkaufs- oder Herstellungspreis pro Einheit.
• Verpackung: der Karton, das Füllmaterial und beiliegende Drucksachen.
• Versand: wenn Sie ihn tragen oder teilweise bezuschussen.
• Zahlungsgebühren: der Prozentsatz der Gateways bei elektronischen Zahlungen.
• Der Retourenanteil: Liegt Ihre RTO- oder Retourenquote etwa bei 20%, kommt von fünf versandten Bestellungen eine zurück, und die vier erfolgreichen tragen ihre Kosten. Ziehen Sie ihren Anteil von der Marge ab.

Der letzte Posten ist der am häufigsten vergessene. Ein Shop mit nominal 30% Marge und 20% Retourenquote stellt vielleicht fest, dass seine tatsächliche Marge auf wirklich abgeschlossene Bestellungen näher bei 10-12% liegt, sodass der Break-even von 3,3 auf über 8 springt.

Eine schnelle Referenztabelle

Bei einer Gewinnmarge von 50% brauchen Sie einen ROAS von mindestens 2. Bei 40% brauchen Sie 2,5. Bei 33% brauchen Sie 3. Bei 25% brauchen Sie 4. Bei 20% brauchen Sie 5. Bei 10% brauchen Sie 10.

Merken Sie sich die Beziehung: Je enger die Marge, desto heftiger klettert die geforderte Schwelle.

Wie nutzen Sie die Zahl bei der Steuerung Ihrer Kampagnen?

Stellen Sie den Alarm vor dem Start: Notieren Sie die Break-even-Zahl für jedes Hauptprodukt, bevor Sie eine Anzeige schalten, und machen Sie sie zur bekannten roten Linie für alle, die das Konto betreuen.

Ordnen Sie Ihre Kampagnen in drei Farben: Unter dem Break-even = sofort stoppen oder reparieren. Knapp am Break-even mit dünner Marge = beobachten und verbessern. Darüber mit komfortabler Marge = skalierbar.

Skalieren Sie vorsichtig: Wenn Sie das Budget verdoppeln, fällt die Rendite meist. Skalieren Sie also keine Kampagne, die nahe der Break-even-Linie arbeitet; sie wird die erste sein, die darunter fällt.

Heben Sie die Marge, wenn die Zahl unerreichbar bleibt: Gibt Ihnen der Markt die geforderte Rendite nicht, kann die Antwort sein, den durchschnittlichen Bestellwert mit Bundle-Angeboten zu erhöhen, statt ewig einer billigeren Anzeige hinterherzujagen.

Ein vollständiges Beispiel mit Zahlen

Ein Shop verkauft eine Tasche für 800 EGP: Einkaufskosten 400, Verpackung 20, bezuschusster Versand 50, Zahlungsgebühren 20 und ein zugerechneter Retourenanteil von 60. Nettogewinn pro Bestellung = 800 – 550 = 250 EGP, eine Marge von 31%. Break-even = 800 ÷ 250 = 3,2.

Seine aktuelle Kampagne erreicht einen ROAS von 3,5, knapp über der Linie. Jede 10.000 EGP Ausgaben bringen 35.000 EGP Umsatz, im Schnitt etwa 43,75 Bestellungen, und ihr Nettogewinn = 43,75 × 250 – 10.000 ≈ nur 940 EGP. Die Kampagne ist nominal „profitabel“, doch jedes kleine Schwanken bei Kosten oder Rendite kippt sie in den Verlust. Die vernünftige Entscheidung hier: keine Skalierung, bevor die Marge steigt oder die Conversion-Rate die Rendite über 4 hebt.

Häufige Fragen zum Break-even-Punkt

Berechne ich ihn pro Produkt oder über den allgemeinen Durchschnitt? Beginnen Sie mit dem allgemeinen Durchschnitt Ihres Shops als schnelle Referenz und berechnen Sie ihn dann für Ihre drei bis fünf Top-Produkte einzeln, denn sie machen meist den Großteil Ihrer Verkäufe aus und haben unterschiedliche Margen.

Ändert sich die Zahl mit der Zeit? Ja. Versandkosten steigen, Lieferantenpreise bewegen sich und Retourenquoten schwanken mit den Saisons. Überprüfen Sie Ihre Rechnung alle paar Monate oder bei jeder Kostenänderung.

Was, wenn meine Kampagne knapp unter der Linie liegt? Stoppen ist nicht immer die einzige Option: Manchmal reicht es, den durchschnittlichen Bestellwert mit einem „Kauf zwei“-Angebot zu erhöhen oder die Produktseite für mehr Conversion zu verbessern, um die Linie zu überschreiten, ohne die Anzeigen selbst zu ändern.

Und was ist mit Produkten, die der Kunde erneut kauft? Kauft Ihr Kunde dreimal im Jahr, können Sie beim ersten Auftrag einen ROAS unter dem Break-even akzeptieren, weil die folgenden Bestellungen mit fast null Akquisekosten kommen. Das ist eine fortgeschrittene Rechnung aus der Folge über den Customer Lifetime Value, aber denken Sie daran, bevor Sie eine Kampagne stoppen, die treue Kunden bringt.

Zusammenfassung

Der Break-even-Punkt ist die Trennlinie zwischen Marketing, das aufbaut, und Marketing, das blutet. Berechnen Sie ihn für jedes Hauptprodukt mit Ihren tatsächlichen Zahlen einschließlich Retouren, schreiben Sie ihn vor sich hin und lassen Sie jede Entscheidung über Stoppen oder Skalieren zuerst durch ihn laufen. Fünf Minuten Arithmetik heute ersparen Ihnen, den Verlust erst am Monatsende zu entdecken, wenn es zu spät ist. Wer seine Zahl kennt, führt seine Kampagnen mit Zuversicht; wer sie nicht kennt, führt sie mit Wünschen, Vermutungen und alten Gewohnheiten.

Verwandte Lektüre: Folge 12: ROAS.

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