Marketing in einer Minute – Folge 14 | Ahmed Moaaz

Der MER vergleicht den Gesamtumsatz mit den gesamten Marketingausgaben über alle Kanäle. Wenn mehrere Plattformen denselben Verkauf für sich beanspruchen, hilft diese geschäftsweite Quote, das größere Bild zu sehen.

Was ist der MER?

MER steht für Marketing Efficiency Ratio. Er wird manchmal zusammen mit dem „blended ROAS“ besprochen. Statt jede Kampagne einzeln zu fragen, vergleicht er das Gesamtbild: Marketingausgaben und gesamter Umsatz im selben Zeitraum. In diesem Artikel umfasst der Nenner die unten aufgeführten vollen Marketingkosten, nicht nur die Medienausgaben.

MER = Gesamtumsatz des Zeitraums ÷ gesamte Marketingausgaben desselben Zeitraums.

Ein Beispiel: Sie haben in einem Monat 40.000 EGP über alle Marketingkanäle ausgegeben, und der Shop verzeichnete in diesem Monat 200.000 EGP Umsatz. MER = 200.000 ÷ 40.000 = 5. Jedem Marketingpfund standen fünf Pfund Gesamtumsatz gegenüber.

Warum brauchen Sie ihn neben dem ROAS?

Der ROAS betrachtet einzelne Kampagnen; der MER betrachtet das Bild des ganzen Geschäfts. Ein bekanntes Attribution-Problem ist, dass jede Werbeplattform einen Verkauf für sich beansprucht. Meta sagt vielleicht, seine Kampagne habe die Bestellung erzeugt, während Google behauptet, die Suche habe sie erzeugt. Der Kunde ist beiden begegnet. Addieren Sie die von den Plattformen gemeldeten Umsätze, kann das die tatsächlichen Shop-Verkäufe übersteigen, weil dieselbe Bestellung mehrfach gezählt wurde.

Der MER vermeidet genau diese Überschneidung. Er vergleicht die gesamten Marketingausgaben mit dem gesamten erfassten Umsatz, statt die Attributionsberichte der Plattformen zu addieren. Sein Nutzen hängt weiterhin von genauen Aufzeichnungen und einer konsistenten Kostendefinition ab.

Er umfasst auch Verkäufe, die einzelne Plattformen übersehen können: Jemand hört von einem Freund von Ihnen, sieht eine Anzeige und sucht später nach der Marke, oder kauft über eine WhatsApp-Nachricht. Diese Verkäufe sind Teil des Gesamtumsatzes des Geschäfts, auch wenn kein einzelner Werbebericht ihre volle Reise erfasst.

Wie sollten Sie die Zahl interpretieren?

Ein höherer MER bedeutet im Allgemeinen mehr Umsatz im Verhältnis zu den Marketingausgaben. Eine akzeptable Quote hängt jedoch wie beim Break-even-ROAS von den Margen ab, nun auf Geschäftsebene angewendet:

• Unterhalb des Break-even-Punkts des Shops insgesamt: Der Umsatz reicht nicht, um die Marketingkosten bei der gewählten Margenrechnung zu tragen. Ausgaben auszubauen kann die Verluste vergrößern.
• Um den Break-even herum: Das Marketing deckt seine Kosten nur knapp. Verbessern Sie die Wirtschaftlichkeit, bevor Sie ausbauen.
• Komfortabel über dem Break-even: Es kann Raum für sorgfältig gesteuertes Wachstum geben, sofern die zugrunde liegenden Margen und Ergebnisse halten.

Eine Referenz auf Geschäftsebene lässt sich über den durchschnittlichen Bestellwert geteilt durch den durchschnittlich verfügbaren Deckungsbeitrag vor den im MER enthaltenen Marketingkosten berechnen. Liegt diese Marge bei 30%, muss die Quote etwa 3,3 überschreiten, um diese Marketingkosten zu decken. Vermeiden Sie es, dieselben Marketingkosten sowohl in der Marge als auch im Nenner des MER einzurechnen.

Was gehört in die Marketingausgaben?

Nach der hier verwendeten Definition gehören die Kosten der Kundengewinnung und -bindung hinein:

• Werbeausgaben über alle Plattformen.
• Gehälter des Marketingteams, Agenturhonorare und Freelancer-Kosten, die dem Zeitraum zuzurechnen sind.
• Content-Produktion: Fotografie, Design, Videoschnitt und Texterstellung.
• Relevante Software-Abos, etwa für Kampagnenmanagement, E-Mail und Analysen.
• Influencer-Kampagnen, Gewinnspiele und Werbegeschenke.

Fügen Sie dem Marketing-Nenner keine fremden Ausgaben wie Miete und Verwaltungsgehälter hinzu. Erfassen Sie diese an anderer Stelle der Rentabilitätsrechnung, damit die Quote ein Maß für Marketingeffizienz bleibt.

Häufige Fehler beim Umgang mit dem MER

• Unvergleichbare Zeiträume vergleichen: Ein saisonaler Höhepunkt neben einem ruhigen Monat kann täuschen. Vergleichen Sie dieselbe Saison Jahr für Jahr oder nutzen Sie vergleichbare Dreimonatsdurchschnitte.
• Verzögerten Umsatz ignorieren: Bei Produkten mit langen Kaufentscheidungen können die Ausgaben dieses Monats die Verkäufe des nächsten Monats erzeugen. Ein MER über einen kurzen Zeitraum kann daher unfair niedrig aussehen. Nutzen Sie wo passend einen längeren Zeitraum oder eine sorgfältig definierte Kohortenanalyse.
• Eine hohe Quote feiern, die durch Ausgabenkürzungen entstand: Halbieren sich die Ausgaben, während die Verkäufe aus früherem Markenaufbau stark bleiben, kann der MER vorübergehend steigen. Die Verkäufe können danach fallen. Lesen Sie die Quote immer zusammen mit dem Umsatzvolumen.

Ein Rechenbeispiel

Ein Shop gab im letzten Quartal 90.000 EGP für Plattformen, Personal und Content aus und verzeichnete 360.000 EGP Umsatz. MER = 4. Seine durchschnittliche Marge vor diesen Marketingkosten liegt bei 28%, was eine Break-even-Quote von etwa 3,6 ergibt. Er liegt über der Linie, doch der Puffer ist begrenzt.

Der Inhaber kürzt dann die Marketingausgaben auf 45.000 EGP, „um Geld zu sparen“. Im ersten Monat steigt der gemeldete MER auf 6 und das Team feiert, doch der Umsatz beginnt in den folgenden zwei Monaten zu fallen, weil der Zufluss neuer Kunden nachlässt. Die Lehre: Eine höhere Quote bei schrumpfendem Umsatz ist nicht automatisch ein Gewinn. Das Ziel ist nachhaltiger Gesamtgewinn, nicht der höchste Prozentsatz oder Multiplikator in einem Bericht.

Wie nutzen Sie ihn in der Praxis?

• Beginnen Sie den Monatsbericht damit: Stellen Sie den MER vor die Kennzahlen der einzelnen Plattformen.
• Nutzen Sie ihn zur Überprüfung von Budgetänderungen: Prüfen Sie bei Ausgabenerhöhungen, ob die Quote über dem relevanten Break-even-Niveau bleibt. Fällt sie darunter, untersuchen Sie und überdenken Sie die Erhöhung.
• Nutzen Sie ihn, um Berichtslücken zu erkennen: Sehen die Plattformberichte hervorragend aus, während der Gesamt-MER Monat für Monat schlechter wird, gleichen Sie die Werbegeschichte mit den tatsächlichen Shop-Aufzeichnungen ab.

Beginnen Sie mit dem letzten Monat. Addieren Sie alle Marketingausgaben zu einer Zahl und teilen Sie den im selben Monat im Shop erfassten Umsatz dadurch. Verwenden Sie Umsatz aus den Geschäftsunterlagen, nicht eine Summe plattform-zugeschriebener Umsätze. Das liefert einen nützlichen ersten Blick auf die gesamte Marketingeffizienz.

Zusammenfassung

Der ROAS hilft Ihnen, einzelne Kampagnen zu betrachten. Der MER hilft Ihnen, das Marketing als Ganzes zu betrachten. Nutzen Sie Kampagnenkennzahlen für die täglichen Verbesserungen und die breitere Quote für Budget- und Wachstumsentscheidungen. Berechnen Sie den MER jeden Monat konsistent, vergleichen Sie ihn mit der Wirtschaftlichkeit Ihres eigenen Geschäfts und behalten Sie Umsatzvolumen und Rentabilität im Blick.

Verwandte Lektüre: Folge 13: Break-even-ROAS.

Bleiben Sie bei Marketing in einer Minute dran: ein Marketingkonzept pro Folge. Haben Sie eine Frage zu dieser Kennzahl? Schicken Sie sie per WhatsApp.