Marketing in einer Minute – Folge 18 | Ahmed Moaaz

Nach den Kosten für Produkt, Versand, Anzeigen und Gebühren: Wie viel bleibt von einer einzelnen Bestellung übrig? Wenn Sie diese Zahl nicht kennen, vergrößert Skalierung das Problem, statt es zu lösen.

Was meinen wir mit dem, was vom Bestellwert übrig bleibt?

Wenn Sie eine Bestellung über 500 EGP erhalten, wie viel von diesen fünfhundert bleibt tatsächlich bei Ihnen, nachdem jede Kostenart bezahlt ist, die mit dieser konkreten Bestellung verbunden ist? Diese Zahl ist die Bestellmarge, manchmal Deckungsbeitrag genannt, und sie ist das Ehrlichste, was Sie über die Wirtschaftlichkeit jedes Verkaufs wissen können.

Die Frage klingt selbstverständlich, doch die meisten Shop-Inhaber beantworten sie mit einer Schätzung: „Ich kaufe das Produkt für 200 und verkaufe es für 500, also verdiene ich 300.“ In Wahrheit beginnen diese 300 sofort unter vielen Posten zu schrumpfen, die nie auf der Lieferantenrechnung stehen.

Wie berechnen Sie sie genau?

Die Formel: Netto-Bestellgewinn = Verkaufspreis – Warenkosten – Verpackung – Versand – Zahlungsgebühren – Retourenanteil – gewährte Rabatte.

Wenden wir sie auf ein vollständiges Beispiel an – ein Produkt, das für 500 EGP verkauft wird:

• Einkaufskosten beim Lieferanten: 200 EGP.
• Karton, Verpackung und Dankeskarte: 15 EGP.
• Versand, den Sie tragen oder bezuschussen: 45 EGP.
• Gebühren des elektronischen Zahlungsgateways (etwa 2,5% plus Festgebühr): 18 EGP.
• Retourenanteil: Kommen 20% der Bestellungen zurück und kostet eine Rücksendung 60 EGP, trägt jede Bestellung im Schnitt einen Anteil von 12 EGP.

Netto-Bestellgewinn = 500 – 200 – 15 – 45 – 18 – 12 = 210 EGP, eine Marge von 42% – nicht die 60%, die es auf den ersten Blick zu sein schienen.

Warum ist diese Zahl das Fundament?

Weil drei große Entscheidungen direkt auf ihr aufbauen:

• Preissetzung: Sie können kein neues Produkt bepreisen oder einen Rabatt gewähren, ohne zu wissen, was danach bleibt. Ein Rabatt von 15% im vorherigen Beispiel schneidet 75 EGP aus einer Marge von 210 und frisst auf einen Schlag ein Drittel Ihres Gewinns.
• Der Werbe-Break-even-Punkt: Erinnern Sie sich an seine Formel aus der ROAS-Folge: Verkaufspreis ÷ Netto-Bestellgewinn. Jede falsche Rechnung hier bedeutet eine rote Linie, die an der falschen Stelle gezogen ist.
• Die Entscheidung, ein Produkt zu stoppen oder zu pushen: Ein „schnell drehendes“ Produkt mit schwacher Marge kann schlechter sein als ein langsameres mit hoher Marge. Großer Umsatz ohne Marge ist teure Geschäftigkeit.

Der königliche Posten: der Retourenanteil

Der am meisten ignorierte Posten und der gefährlichste für die Rechnung. Die richtige Methode: Nehmen Sie Ihre Retourenquote oder RTO, multiplizieren Sie sie mit den vollen Kosten einer zurückgekommenen Bestellung (Hin- und Rückversand sowie verschwendete Verpackung), und das Ergebnis ist der Durchschnitt, den jede Bestellung trägt.

Beispiel: Eine Retourenquote von 25% und Kosten pro zurückgekommener Bestellung von 80 EGP bedeuten, dass jede versandte Bestellung im Schnitt 20 versteckte EGP trägt (oder etwa 27 EGP, wenn Sie die Kosten nur auf die erfolgreichen Bestellungen verteilen). Ein Shop, der tausend Bestellungen im Monat verschickt, verliert 20.000 EGP im Monat allein an diesem Posten, ohne ihn auf irgendeiner Rechnung zu sehen.

Wie erhöhen Sie das, was von jeder Bestellung bleibt?

• Die Warenkosten verhandeln: Ein Lieferantenrabatt von 5% fließt vollständig in Ihre Marge.
• Den Kunden am Versand beteiligen: Ein Mindestbestellwert für kostenlosen Versand erhöht die durchschnittliche Bestellung und deckt die Kosten, statt dass Sie sie allein tragen.
• Retouren an der Wurzel reduzieren: Genauere Beschreibungen, echte Fotos und klare Größenangaben verringern „unerwartete“ Rücksendungen, und die Bestätigung der Bestellung vor dem Versand verringert Verweigerungen.
• Zahlungsgebühren prüfen: Manchmal lohnt es sich bei Volumen, Kunden auf eine günstigere Zahlungsmethode zu lenken oder den Prozentsatz des Gateways zu verhandeln.
• Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen: Dieselben Versand- und Verpackungskosten bedienen eine größere Bestellung, sodass der Anteil des Bleibenden automatisch wächst.

Ein Beispiel für die Kraft kleiner Verbesserungen

Zurück zu unserem Beispiel mit seiner Marge von 210 EGP: Sie haben mit dem Lieferanten verhandelt und die Kosten um 10 EGP gesenkt, den Versand ab 600 EGP kostenlos gemacht, sodass die durchschnittliche Bestellung leicht stieg und ihre Marge sich um 15 EGP verbesserte, und die Retouren von 25% auf 18% gesenkt, was im Schnitt weitere 5,6 EGP spart. Das Ergebnis: etwa 30,6 zusätzliche EGP in jeder Bestellung – die Marge steigt um 15%, ohne eine einzige Einheit mehr zu verkaufen und ohne die Preise für Kunden zu erhöhen. Über tausend Bestellungen im Monat sind das etwa 30.600 EGP zusätzlicher Gewinn im Monat aus drei kleinen operativen Entscheidungen.

Häufige Fehler

• Sich mit einer „Gesamt“-Marge für den ganzen Shop begnügen: Der Durchschnitt versteckt verlierende Produkte, die von gewinnenden finanziert werden. Berechnen Sie die Marge mindestens für Ihre zehn Top-Produkte einzeln.
• Rabatte vergessen: Eine Bestellung mit einem 20%-Coupon hat eine völlig andere Marge als eine zum Vollpreis, und sie in einem Durchschnitt zu mischen täuscht Kampagnenentscheidungen.
• Die Zahl einmal im Leben aktualisieren: Lieferanten- und Versandpreise bewegen sich ständig; überprüfen Sie Ihre Rechnung mindestens jedes Quartal.

Beginnen Sie jetzt mit drei Schritten

Sie brauchen kein kompliziertes Buchhaltungssystem für den Anfang:

1. Wählen Sie Ihr meistverkauftes Produkt und schreiben Sie seinen Verkaufspreis oben auf ein Blatt.
2. Listen Sie darunter jede Kostenart, die diese Bestellung berührt: Einkauf, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren und den durchschnittlichen Retourenanteil aus den Zahlen des letzten Monats.
3. Ziehen Sie ab und sehen Sie sich das Ergebnis ehrlich an: Ist die Zahl komfortabel? Kann sie einen Aktionsrabatt vertragen? Schlägt sie die Kundenakquisekosten aus der CAC-Folge?

Wiederholen Sie die Übung mit Ihrem zweiten und dritten Produkt, und innerhalb einer halben Stunde haben Sie ein Bild von der Wirtschaftlichkeit Ihres Shops, das genauer ist als das der meisten Wettbewerber – und Sie wissen sofort, wo Ihr Gewinn ausläuft und wo sich Verbesserungsarbeit zuerst lohnt.

Zusammenfassung

Der Bestellwert ist eine glänzende Marketingzahl; was von ihm bleibt, ist die Überlebenszahl. Berechnen Sie den Netto-Bestellgewinn für jedes Hauptprodukt mit allen Posten einschließlich des Retourenanteils und nutzen Sie ihn bei Preissetzung, Rabatten und Werbegrenzen. Shops, die diese Zahl genau kennen, können hart konkurrieren, weil sie genau wissen, wie viel Spielraum sie haben; die anderen stolpern zwischen Rabatten, die ihre Marge fressen, und Kampagnen, die ihre Verluste aufblähen.

Verwandte Lektüre: Folge 17: CAC-Amortisationsdauer.

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