Marketing w Minutę – Odcinek 9 | Ahmed Moaaz

Klienci, którzy dodali produkty do koszyka, a potem odeszli, to Twoja najbliższa zakupu grupa odbiorców. Wiadomości przypominające, retargeting i prostszy proces zamówienia sprowadzają z powrotem dobrą ich część.

Dlaczego klienci w ogóle porzucają koszyk?

Zanim ścigasz klienta, który odszedł, zrozum, dlaczego odszedł. Te same powody powtarzają się w większości sklepów:

• Niespodziewany dodatkowy koszt: klient dociera do kasy i odkrywa opłaty za wysyłkę lub podatki, które nie były jasne od początku. To najczęstszy powód ze wszystkich.
• Wymuszone tworzenie konta: chcą tylko kupić produkt, a Ty najpierw prosisz o hasło i potwierdzenie e-maila.
• Długie, skomplikowane kroki: każda dodatkowa strona między koszykiem a płatnością kosztuje Cię część kupujących.
• Brak zaufania do płatności: nieznana strona, niejasna polityka zwrotów lub ograniczone metody płatności, które im nie pasują.
• Nie byli jeszcze zdecydowani: wielu używa koszyka jako listy porównawczej, czeka na wypłatę albo porównuje Twoją cenę z innym sklepem.

Zauważ, że ostatnie dwa powody są zupełnie różne: pierwszy to problem w Twoim sklepie, który możesz naprawić, drugi to naturalne zachowanie, z którego możesz skorzystać dobrze wycelowanym przypomnieniem.

Jaki jest normalny wskaźnik porzuceń koszyka?

Duże światowe badania analizujące tysiące sklepów szacują średnią na około 70% – siedmiu na dziesięciu klientów, którzy dodają produkt do koszyka, nie kończy zakupu. Wskaźnik jest wyższy na telefonach niż na komputerach, ponieważ wprowadzanie danych na małym ekranie jest trudniejsze, a rozproszeń więcej.

Nie porównuj się tylko do światowej średniej; porównaj się do siebie z zeszłego miesiąca. Jeśli Twój wskaźnik to 78%, a średnia 70%, luka między nimi to Twoja prawdziwa szansa. Wzór: wskaźnik porzuceń koszyka = (porzucone koszyki ÷ wszystkie koszyki z dodanymi produktami) × 100.

Jak odzyskać klienta, który porzucił koszyk?

Ci klienci to Twoja najbliższa zakupu grupa: znali Twój produkt, wybrali go i sami go dodali. Odzyskanie ich jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego klienta, a masz trzy główne narzędzia:

• Automatyczne e-maile przypominające: seria trzech wiadomości zwykle daje najlepsze wyniki. Pierwsza około godzinę później jako proste przyjazne przypomnienie, druga po 24 godzinach przypominająca zalety produktu lub dodająca opinie klientów, a trzecia po 48-72 godzinach mogąca nieść zachętę jak mała zniżka lub darmowa dostawa.
• Reklamy retargetingowe: reklamy na platformach społecznościowych pokazujące klientowi dokładnie produkt, który zostawił. Najsilniejsza wersja pokazuje produkt z jego zdjęciem i ceną, nie generyczną reklamę Twojego sklepu.
• Wiadomości WhatsApp lub SMS: na naszych arabskich rynkach czasem biją e-mail na głowę we wskaźnikach otwarć, zwłaszcza jeśli klient zostawił swój numer przy wprowadzaniu danych.

Ważna zasada: nie zaczynaj od zniżki w pierwszej wiadomości. Wielu klientów wróci przy prostym przypomnieniu, a wczesna zniżka uczy klientów, że porzucenie koszyka oznacza tańszą cenę, zamieniając to w nawyk szkodzący Twojej marży.

Lepsze niż odzyskiwanie: prewencja, zanim się stanie

Każdy klient, którego powstrzymasz przed porzuceniem koszyka, to klient, którego nie musisz później gonić. Przejrzyj te punkty w swoim sklepie:

• Pokazuj pełny koszt wcześnie: cena produktu z wysyłką jasno na samej stronie produktu – żadnych niespodzianek przy kasie.
• Pozwól na zakup bez konta: uczyń tworzenie konta opcją po zakupie, nie wymogiem przed nim.
• Skróć kroki zamówienia: jedna strona lub maksymalnie dwie, z polami pytającymi tylko o to, czego naprawdę potrzebujesz do wysyłki i płatności.
• Buduj zaufanie: rozpoznawalne logo metod płatności, jasna i uspokajająca polityka zwrotów oraz prawdziwy numer kontaktowy, który odpowiada.
• Zaoferuj metody płatności preferowane przez Twoją grupę: w Egipcie i regionie płatność za pobraniem nie jest luksusem, lecz wymogiem zaufania dla dużego segmentu klientów.
• Szybkość strony: każda sekunda opóźnienia w ładowaniu strony kasy podnosi wskaźnik ucieczki, zwłaszcza przy słabych planach internetowych.

Skąd wiesz, że się poprawiasz?

Obserwuj dwie liczby co miesiąc: sam wskaźnik porzuceń koszyka oraz wskaźnik odzysku – odsetek porzuconych koszyków, których właściciele wrócili i dokończyli zakup po Twoich wiadomościach i reklamach. Jeśli pierwszy spada, a drugi rośnie, leczysz problem z obu właściwych kierunków: prewencji i odzyskiwania.

Testuj jedną zmianę na raz: popraw stronę kasy w tym miesiącu i obserwuj, potem wypróbuj timing przypomnień w następnym. Wtedy dokładnie wiesz, co poruszyło liczbę.

Praktyczny przykład z liczbami

Sklep otrzymuje 1 000 koszyków z dodanymi produktami miesięcznie, jego średnia wartość zamówienia to 500 EGP, a wskaźnik porzuceń koszyka wynosi 75%. To oznacza 250 zakończonych zamówień ze 125 000 EGP przychodu i 750 straconych koszyków.

Jeśli uda mu się obniżyć wskaźnik z 75% do zaledwie 70% – poprawiając stronę kasy i pokazując wysyłkę wcześnie – to 50 dodatkowych zamówień miesięcznie, czyli 25 000 EGP nowego przychodu. A jeśli potem doda wiadomości przypominające odzyskujące 8% pozostałych porzuconych koszyków (700 koszyków), to kolejne 56 zamówień wartych 28 000 EGP.

Suma: 53 000 EGP miesięcznie z tych samych wizyt i tych samych wydatków reklamowych, bez ani jednego dodatkowego funta w budżecie reklamowym. Dlatego praca nad porzuceniami koszyka należy do działań o najwyższym zwrocie w e-commerce: grupa już tu jest, intencja już tu jest, a Ty po prostu usuwasz przeszkody.

Przeprowadź to samo obliczenie na liczbach własnego sklepu: miesięczne koszyki, średnia wartość zamówienia i obecny wskaźnik porzuceń. Od razu zobaczysz wartość każdego punktu procentowego, który odejmiesz od wskaźnika porzuceń, i będziesz wiedział, ile warta jest inwestycja w jego naprawę.

Podsumowanie

Porzucenie koszyka to nie porażka; to naturalna część podróży zakupowej. Prawdziwa rywalizacja toczy się o to, kto odzyska tych klientów najszybciej i najniższym kosztem. Uczyń pełny koszt jasnym od początku, uczyń kasę tak prostą, jak to możliwe, a potem pozwól sprytnym wiadomościom przypominającym złapać tych, którzy zostaną. Klient, który dotarł do koszyka, już raz Ci zaufał; Twoją pracą jest po prostu uczynić powrót łatwiejszym niż odejście.

Powiązana lektura: Odcinek 8: COGS i marża brutto.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o tę liczbę? Wyślij je na WhatsApp.