Marketing w Minutę – Odcinek 8 | Ahmed Moaaz

Koszt własny sprzedaży (COGS) zabiera pierwszy kawałek z każdego zamówienia. Marża pozostała potem określa, ile masz przestrzeni na reklamę, rabaty i błędy.

Czym jest koszt własny sprzedaży (COGS)?

Cost of Goods Sold obejmuje bezpośrednie koszty pozyskania lub przygotowania produktu do sprzedaży: cenę dostawcy lub koszt produkcji, podstawowe opakowanie i inne bezpośrednio przypisane koszty produktu. Jeśli kupujesz produkt za 120 EGP, a jego opakowanie kosztuje 10 EGP, koszt produktu wynosi 130 EGP.

Wzór: Marża brutto = (cena sprzedaży – koszt towarów) ÷ cena sprzedaży × 100. Produkt sprzedawany za 300 EGP przy koszcie 130 EGP ma marżę brutto 170 ÷ 300 × 100, czyli około 56,7%.

Dlaczego marża brutto ma znaczenie przed uruchomieniem reklamy?

Marża to przestrzeń dostępna na wszystko inne: reklamę, wysyłkę, rabaty, zwroty i wreszcie zysk. Marża 60% oznacza, że każde 100 EGP sprzedaży zostawia 60 EGP na pokrycie tych kosztów. Marża 25% zostawia znacznie mniej miejsca, a dodatkowy wydatek może zamienić zamówienie w stratę.

Wielu właścicieli sklepów odkrywa za późno, że pozornie zyskowny produkt nie udźwignie płatnej reklamy. Produkt z marżą 30% nie utrzyma kosztu pozyskania klienta równego 40% jego ceny sprzedaży na tej sprzedaży, niezależnie od tego, jak imponująca jest reklama. Kampania marketingowa nie naprawi zepsutej ekonomii jednostkowej.

Jak poprawnie obliczyć swoją marżę?

Częsty błąd to używanie samej ceny zakupu od dostawcy i zapominanie o innych bezpośrednich kosztach. Zbuduj spójne obliczenie kosztu na sztukę, które uwzględnia:

• Cenę dostawcy lub koszt produkcji.
• Podstawowe opakowanie, jak pudełko, torba i etykiety.
• Wysyłkę przychodzącą od dostawcy, rozłożoną na jednostki.
• Bezpośrednio przypisane koszty celne i magazynowe, gdzie mają zastosowanie.
• Prowizje marketplace, jeśli sprzedajesz przez marketplace lub aplikację, śledzone wyraźnie w ekonomii pojedynczej sprzedaży.

Dostawa do klienta, opłaty płatnicze i zwroty są normalnie rozpatrywane po marży brutto przy zmierzaniu do zysku netto, jak omówiono w poprzednim odcinku. Precyzyjna klasyfikacja księgowa opłat może się różnić; liczy się dla tego biznesowego obliczenia wliczenie każdego kosztu raz, konsekwentnie.

Jaka marża e-commerce jest dobra?

Zależy od sektora. Szerokie zakresy odniesienia w tym artykule to 50-65% dla odzieży i akcesoriów, 10-25% dla elektroniki, gdzie wolumen może rekompensować, 60-80% dla kosmetyków i pielęgnacji osobistej oraz 30-50% dla żywności. To ilustracyjne zakresy, nie uniwersalne cele. Jeśli Twoja marża brutto jest poniżej 40% i zamierzasz polegać na płatnej reklamie, policz ekonomię starannie przed wydatkowaniem.

Praktyczne podejście to obliczenie marży brutto, a potem odliczenie oczekiwanych kosztów wysyłki, płatności i zwrotów. Zapytaj, ile zostaje na pozyskanie klienta. To daje Ci początkowy sufit dla CPA omówionego w odcinku o CPA i CPL.

Jak poprawić marżę bez podnoszenia cen?

• Negocjuj ceny ilościowe: 5% redukcji kosztu zakupu poprawia marżę bezpośrednio. Wzrost w punktach procentowych marży zależy od kosztu względem ceny sprzedaży; nie jest automatycznie pięcioma punktami.
• Marka własna: Sprzedawanie produktu pod własną marką może pozwolić na wyższą marżę niż odsprzedaż cudzej marki.
• Pakiety: Pakiety mogą zwiększyć wartość zamówienia i rozłożyć stałe koszty zamówienia na więcej sztuk, jak wyjaśniono w odcinku o AOV.
• Przejrzyj opakowanie i logistykę: Mniejsze pudełko może zmniejszyć zarówno koszty opakowania, jak i wysyłki.

Praktyczny przykład

Właścicielka sklepu ze świecami ręcznej roboty wierzyła, że jej marża wynosi 70%, ponieważ porównywała cenę sprzedaży tylko z kosztami wosku i zapachów. Po dodaniu szklanych pojemników, pudełek, drukowanych karteczek i wysyłki od dostawcy prawdziwa marża spadła do 41%. To zmieniło dwie decyzje: zrezygnowała z kuponów 30% zniżki, które tworzyły straty, i wyceniła na nowo dwa ze swoich trzech pakietów. Rentowność poprawiła się w następnym miesiącu, mimo że sprzedaż lekko spadła. To lekcja z poprzedniego odcinka: sprzedaż to nie zysk.

Jak marża wpływa na decyzję reklamową?

Połącz to z wcześniejszymi odcinkami. Jeśli marża brutto wynosi 55%, a cena produktu 300 EGP, zysk brutto przed pozostałymi kosztami to 165 EGP. Odejmij średnią wysyłkę, opłaty i oczekiwane koszty zwrotów. Załóżmy, że zostaje 100 EGP. CPA musi pozostać wygodnie poniżej tej kwoty, by zostawić miejsce na zysk. Im dalej poniżej zostaje koszt pozyskania, tym większy bufor bezpieczeństwa.

To proste obliczenie pomaga ocenić, czy ekonomia może zadziałać przed uruchomieniem kampanii, zamiast odkrywać odpowiedź po wydaniu budżetu.

Najczęściej zadawane pytania o COGS i marżę

Czy powinienem wliczać własny czas? Śledź go na początku osobno, abyś się nie oszukiwał, i nadaj mu wartość przy ocenie firmy. Firma z marżą 15% pochłaniająca cały Twój czas może być mniej atrakcyjna niż etat.

Czy liczyć marżę na produkt, czy dla całego sklepu? Zacznij od produktu. Średnia sklepowa może ukrywać deficytowe produkty podtrzymywane przez zyskowne. Zrozum marżę każdego produktu przed decyzją, który zasługuje na reklamę.

Co jeśli marża jest niska i nie mogę podnieść ceny? Zbadaj koszty dostawcy i logistyki, popraw wartość zamówienia przez pakiety i oceń, czy produkt w ogóle nadaje się do płatnego pozyskiwania. Może działać lepiej jako produkt wejściowy obok produktów o wyższej marży.

Podsumowanie

Przeglądaj koszty produktów przynajmniej raz na kwartał. Ceny dostawców i wysyłki się zmieniają, a wygodna marża sprzed sześciu miesięcy może już nie zostawiać zysku. Uczyń przeglądy marży częścią normalnego zarządzania sklepem zamiast czekać, aż zabraknie gotówki.

COGS to pierwszy duży koszt, a marża brutto definiuje przestrzeń dla Twoich decyzji marketingowych. Oblicz ją dokładnie dla każdego produktu, porównaj z sufitem kosztu pozyskania i unikaj wydawania na reklamy, gdy podstawowa marża nie zostawia drogi do zysku.

Powiązana lektura: Odcinek 7: Sprzedaż a zysk.

Śledź dalej Marketing w Minutę: jedno pojęcie marketingowe w każdym odcinku. Masz pytanie o ten wskaźnik? Wyślij je na WhatsApp.