Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 12 | Ahmed Moaaz

ROAS = reklam geliri ÷ reklam harcaması. Harcamanın dört katı bir getiri, ürün ve kargo maliyetlerini hesaba katana kadar iyi görünebilir. Bu yüzden bir sonraki bölüm başa baş ROAS’ı ele alıyor.

ROAS nedir?

ROAS, Return On Ad Spend’in (Reklam Harcaması Getirisi) kısaltmasıdır. Doğrudan bir soruya cevap verir: reklama harcanan her Mısır lirası için ne kadar satış geliri geri döndü?

ROAS = reklama atfedilen gelir ÷ reklam harcaması.

Örneğin, 20.000 EGP satış üreten bir kampanyaya 5.000 EGP harcadınız. ROAS = 20.000 ÷ 5.000 = 4. Bu “4 kat” veya %400’lük bir getiridir. Her reklam lirası dört lira satış üretti.

Bu metriği Meta, Google ve TikTok reklam yöneticilerinde bulabilirsiniz. Ancak her platform, gözlemleyip atfedebildiği geliri kullanarak hesaplar. Raporlanan rakamı ilk gösterge olarak kabul edin ve mümkün olduğunda gerçek mağaza siparişleriyle mutabakat yapın.

ROAS ile ROI arasındaki fark nedir?

İki metrik benzer görünür ama farklı şeyler ölçer:

• ROAS geliri ölçer: Ürün marjlarını, kargoyu veya iadeleri hesaba katmaz. Atfedilen satışları reklam harcamasıyla karşılaştırır.
• ROI kârı ölçer: Yatırımın para kazandırıp kazandırmadığını değerlendirmek için ilgili maliyetleri hesaba katar.

Bu yüzden yüksek bir ROAS mutlaka kâr demek değildir. Reklam öncesi mevcut marj sipariş değerinin %25’i ise, 3’lük bir ROAS, gelirin dörtte üçü maliyetlerce tüketildikten sonra reklamı karşılamak için gelirin yalnızca dörtte birini bırakır. Bu, gelirin üçte birine eşit bir reklam faturasını karşılamaya yetmez. Kampanyalar ve reklamlar arasında hızlı karşılaştırmalar için ROAS’ı, daha geniş ekonomiyi değerlendirmek için ROI’yi kullanın.

Sayınızın iyi olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Her işletmeye uyan bir cevap yoktur. Kabul edilebilir rakam kendi marjlarınıza bağlıdır:

• Yüksek marjlı ürünler: Dijital ürünler veya büyük marjlı ürünler, 2 veya daha düşük bir ROAS’ta reklamı karşılayıp kâr bırakabilir.
• Düşük marjlı ürünler: Elektronik veya yoğun fiyat rekabetiyle karşılaşan ürünler, yalnızca başa baş gelmek için harcamanın 6 veya 8 katına ihtiyaç duyabilir.

Önce kendi başa baş noktanızı hesaplayın. Sonraki bölüm bunu ayrıntılı açıklıyor. Bu noktanın altında, yüzeysel olarak etkileyici bir getiri zararı gizleyebilir. Üzerinde rahat bir fark, piyasa değişikliklerine ve iadelere karşı tampon sağlar.

ROAS okunurken yapılan yaygın hatalar

• Platforma kontrol etmeden güvenmek: Platformlar, özellikle yeniden hedeflemede, zaten gerçekleşecek satışları kendilerine yazabilir. Raporu gerçek siparişler ve takip verileriyle mutabık kılın.
• Kampanyayı ilk gününde yargılamak: Yayın sistemlerinin öğrenmesi zaman alır ve bir müşteri reklamı bugün görüp bir hafta sonra satın alabilir. Adil bir ölçüm süresi tanıyın.
• İptalleri ve iadeleri unutmak: İptal edilen veya iade edilen satışları düşün. Yoksa işletmenin elinde tutmadığı bir geliri ölçüyorsunuzdur.
• Ölçek pahasına oranı kovalamak: Küçük bir kampanya en kolay alıcılara ulaşarak 10’luk bir ROAS elde edebilir. Bu, ölçeklenebildiği anlamına gelmez. Bütçeyi ikiye katlamak oranı düşürebilir; önemli olan başa baş noktasının yeterince üzerinde kalıp kalmadığıdır.
• Farklı kitle durumlarını karşılaştırmak: Sizi zaten tanıyan insanlara ulaşan bir kampanya, sizi yeni insanlarla tanıştıran bir kampanyadan farklı davranabilir. Elmayla elmayı karşılaştırın.

Çalışılmış bir örnek

Bir mağaza bir ürünü 400 EGP’ye satıyor. Ürün maliyeti, kargo ve komisyonlardan sonra reklam öncesi sipariş başına 120 EGP kalıyor; marj %30. İki kampanya başlatıyor.

Birinci kampanya: 8.000 EGP harcama ve 80 siparişten 32.000 EGP satış. ROAS = 4. Siparişler reklam öncesi 80 × 120 = 9.600 EGP katkı sağlıyor. 8.000 EGP harcamadan sonra 1.600 EGP kalıyor. Kampanya bu hesapta kârlı, ancak tampon ince.

İkinci kampanya: 8.000 EGP harcama ve 60 siparişten 24.000 EGP satış. ROAS = 3. Siparişler reklam öncesi 60 × 120 = 7.200 EGP katkı sağlıyor. 8.000 EGP harcamaya karşı bu 800 EGP zarar; panelde saygın görünen bir “3 kat”a rağmen.

Mağazanın başa baş ROAS’ı yaklaşık 3,33; 400 ÷ 120 olarak hesaplanır. Altında kampanya bu maliyetlerde para kaybeder. Üzerinde, dikkate alınması gereken genel giderler hâlâ dururken, kâr için alan vardır.

ROAS’ı pratikte nasıl iyileştirirsiniz?

• Önce dönüşümü iyileştirin: Daha hızlı, daha net bir ürün sayfası, reklamı değiştirmeden aynı harcamadan geliri artırabilir.
• Ortalama sipariş değerini artırın: Paketler ve uygun bir ücretsiz kargo eşiği, aynı edinim maliyetinde geliri artırabilir.
• En güçlü kitlelerinizle çalışın: Sizi tanıyan insanları ve iyi müşterilere benzer kitleleri test edin, sonra dikkatle genişleyin.
• Kreatifi test etmeye devam edin: Yeni bir görsel veya başlık, hedefleme ayarından daha büyük fark yaratabilir.
• İsrafı durdurun: Anlamlı bir bütçe harcayıp satış üretmemiş bir reklam, bitmeyen “son bir şans”lar değil, inceleme ister.

Sayıyı günü kaybetmeden nasıl izlersiniz?

Sürekli kontrol yerine hafif bir rutin kullanın: büyük sorunlar için hızlı günlük bakış, kararlar için daha derin haftalık inceleme ve kanalları gerçek mağaza sonuçlarıyla birleştiren aylık tablo. Bir kampanyayı neden durdurduğunuzu veya diğerini neden genişlettiğinizi kaydedin; böylece her ay baştan başlamak yerine deneyim birikir.

Metrik bir araçtır, hedef değil. Hedef, büyüyen ve para kazanan bir işletmedir.

Özet

ROAS, reklam harcamasının atfedilen gelire ne kadar verimli dönüştüğünü gösterir, ancak marjınızı göremez. Önce başa baş noktasını hesaplayın. Kampanyaları karşılaştırmak ve iyileştirmek için ROAS’ı, sonra faaliyetin değerli olup olmadığını yargılamak için tam kâr hesabını kullanın. Gelir ve kârı birlikte okumak, her birinin tek başına verdiğinden daha güvenilir bir resim verir.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.