Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 13 | Ahmed Moaaz

Başabaş ROAS, bir siparişin tam maliyetini kapsar: ürün, kargo, komisyonlar ve reklamın kendisi. Altındaysanız panel ne kadar iyi görünürse görünsün her satışta zarar edersiniz.

Reklam başabaş noktası nedir?

Önceki bölümde ROAS ile tanıştık ve kabul edilebilir sayının kâr marjınıza bağlı olduğunu söyledik. Burada pratikte en önemli rakama ulaşıyoruz: kampanyanızın en azından maliyetini karşılamasını sağlayan minimum ROAS. Altında her siparişte zarar edersiniz; üzerinde kâr etmeye başlarsınız. Yaygın adı başabaş noktası veya Break-even ROAS’tır.

Formül: başabaş = satış fiyatı ÷ reklam maliyeti öncesi sipariş başına net kâr. Veya eşdeğer biçim: başabaş = 1 ÷ fiyat payı olarak kâr marjı.

Fikri netleştiren bir örnek

Bir ürünü 500 EGP’ye satıyorsunuz. Ürün maliyeti, ambalaj, kargo ve ödeme komisyonları düşüldükten sonra her siparişten 150 EGP kalıyor – fiyat üzerinden %30 marj. Başabaş = 500 ÷ 150 = 3,33.

Anlamı: bir reklam lirası harcarsanız ve size 3,33 liradan az satış döndürürse, maliyet farkını cebinizden ödüyorsunuz. Kampanyanız örneğin 4 kat yakalarsa çizginin üzerindesiniz: her reklam lirası 4 lira satış getirir; bunun %30 marjla 1,2 lirası reklam maliyeti öncesi kârdır ve reklam maliyetinden sonra size yaklaşık 0,2 lira net kâr kalır.

Sayının her ürüne özel olduğuna dikkat edin: %50 marjlı başka bir ürünün başabaşı yalnızca 2’dir ve %20 marjlı bir ürünün zarar etmemek için 5 kata ihtiyacı vardır. Bu yüzden mutlak bir “iyi ROAS” yoktur – yalnızca marjınıza göre iyi bir sayı vardır.

Sipariş başına net kâra neler girer?

Burada katı olun, çünkü esneklik başabaşı gerçeğinden düşük gösterir; kâr ettiğinizi sanırken zarar edersiniz:

• Ürün maliyeti: birim başına satın alma veya üretim fiyatı.
• Ambalaj: kutu, dolgu malzemesi ve iç baskılar.
• Kargo: üstleniyorsanız veya kısmen destekliyorsanız.
• Ödeme komisyonları: elektronik ödemelerde geçitlerin yüzdesi.
• İadelerin payı: RTO veya iade oranınız örneğin %20 ise, gönderilen her beş siparişten biri geri döner ve dört başarılı sipariş onun maliyetini taşır. Payını marjdan düşün.

Son kalem en çok unutulandır. Nominal %30 marjı ve %20 iade oranı olan bir mağaza, gerçekten tamamlanan siparişlerde fiili marjının %10-12’ye daha yakın olduğunu görebilir; böylece başabaş 3,3’ten 8’in üzerine fırlar.

Hızlı referans tablosu

%50 kâr marjıyla en az 2’lik ROAS gerekir. %40 ile 2,5. %33 ile 3. %25 ile 4. %20 ile 5. %10 ile 10.

İlişkiyi ezberleyin: marj ne kadar daralırsa, gereken eşik o kadar sert tırmanır.

Sayıyı kampanya yönetiminde nasıl kullanırsınız?

Alarmı başlatmadan önce kurun: her ana ürün için başabaş sayısını herhangi bir reklam yayınlamadan önce yazın ve hesabı yöneten herkes için bilinen bir kırmızı çizgi yapın.

Kampanyalarınızı üç renkle sınıflandırın: başabaşın altı = durdurun veya hemen düzeltin. İnce marjla başabaş civarı = izleyin ve iyileştirin. Rahat marjla üzeri = ölçeklenebilir.

Temkinli ölçeklendirin: bütçeyi ikiye katladığınızda getiri düşme eğilimindedir; başabaş çizgisi yakınında çalışan bir kampanyayı ölçeklendirmeyin, çizginin altına ilk düşen o olur.

Sayı ulaşılamaz kalırsa marjı yükseltin: piyasa size gereken getiriyi vermiyorsa, cevap sonsuza dek daha ucuz reklam kovalamak yerine paket teklifleriyle ortalama sipariş değerini yükseltmek olabilir.

Sayılarla eksiksiz bir örnek

Bir mağaza bir çantayı 800 EGP’ye satıyor: alış maliyeti 400, ambalaj 20, desteklenen kargo 50, ödeme komisyonları 20 ve ayrılan iade payı 60. Sipariş başına net kâr = 800 − 550 = 250 EGP, %31 marj. Başabaş = 800 ÷ 250 = 3,2.

Mevcut kampanyası 3,5’luk ROAS yakalıyor; çizginin hemen üzerinde. Her 10.000 EGP harcama 35.000 EGP satış getiriyor, ortalama yaklaşık 43,75 sipariş ve net kârı = 43,75 × 250 − 10.000 ≈ sadece 940 EGP. Kampanya nominal olarak “kârlı”, ancak maliyet veya getirideki küçük bir sarsıntı onu zarara çevirir. Burada sağlam karar: marjı yükseltmeden veya dönüşüm oranını iyileştirip getiriyi 4’ün üzerine çıkarmadan ölçeklendirme yok.

Başabaş noktası hakkında yaygın sorular

Ürün başına mı yoksa genel ortalama üzerinden mi hesaplarım? Hızlı referans olarak mağazanızın genel ortalamasıyla başlayın, sonra en çok satan üç-beş ürününüz için ayrı ayrı hesaplayın; çünkü genellikle satışlarınızın çoğunu onlar yapar ve farklı marjlar taşırlar.

Sayı zamanla değişir mi? Evet. Kargo maliyetleri yükselir, tedarikçi fiyatları hareket eder ve iade oranları sezonlarla dalgalanır. Hesabınızı birkaç ayda bir veya her maliyet değişikliğinde gözden geçirin.

Kampanyam çizginin hafif altındaysa ne olur? Durdurmak her zaman tek seçenek değildir: bazen “iki al” teklifiyle ortalama sipariş değerini yükseltmek veya dönüşümü artırmak için ürün sayfasını iyileştirmek, reklamları değiştirmeden çizgiyi geçmeye yeter.

Peki müşterinin tekrar satın aldığı ürünler? Müşteriniz yılda üç kez satın alıyorsa, ilk siparişte başabaşın altında bir ROAS kabul edebilirsiniz; çünkü sonraki siparişler neredeyse sıfır edinim maliyetiyle gelir. Bu, müşteri yaşam boyu değeri bölümüne ait ileri bir hesaptır, ancak sadık müşteriler getiren bir kampanyayı durdurmadan önce hatırlayın.

Özet

Başabaş noktası, inşa eden pazarlama ile kan kaybeden pazarlama arasındaki ayırıcı çizgidir. Her ana ürün için gerçek sayılarınızla – iadeler dahil – hesaplayın, önünüze yazın ve her durdur-veya-ölçekle kararını önce ondan geçirin. Bugün beş dakikalık aritmetik, çok geç olduğunda ay sonunda zararı keşfetmekten kurtarır. Sayısını bilen kampanyalarını güvenle yönetir; bilmeyen dilekler, tahminler ve eski alışkanlıklarla yönetir.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.