Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 21 | Ahmed Moaaz

Bir müşteri bir Reels izledi, bir reklama tıkladı, sonra bir e-postadan satın aldı. Hakkı hangisi hak ediyor? Atıf modellerini anlamak, sessizce işleyen kanalları kapatmanızı engeller.

Hak atfı sorunu nedir?

Bir müşteri bugün sizden satın aldı. Satın almadan önce Instagram’da reklamınızı gördü; iki gün sonra Google’da adınızı aradı ve arama sonucundan girdi; sonra ona bir e-posta ulaştı; son olarak bir yeniden hedefleme reklamına tıkladı ve siparişi tamamladı. Bu bölümün sorusu: bu siparişin hakkını hangi kanal hak ediyor? Atıfın (attribution) konusu budur.

Sorun şu ki o hikâyedeki her kanal raporunda satışın kendisine ait olduğunu ilan edecek. Platformların raporlarını toplayın; “atfedilen siparişlerin” toplamının gerçek siparişlerinizden – bazen katlarca – fazla olduğunu göreceksiniz.

Hakkı dağıtmanın yaygın modelleri

• Son tıklama: tüm hak, müşterinin satın almadan önce dokunduğu son kanala gider. En basit ve en çok kullanılan modeldir, ancak müşteriyi size ilk tanıtan kanallara haksızlık eder.
• İlk tıklama: tüm hak, ilişkiyi başlatana gider. Keşfe adil, ancak müşteriyi sonra satın almaya ikna eden her şeyi yok sayar.
• Doğrusal: hak tüm temas noktalarına eşit bölünür. Biçimsel olarak adil, ancak tüm temaslar gerçekten eşit etki taşımaz.
• Zamanla azalan: satın almaya yakın temaslar, kararı genellikle daha güçlü etkiledikleri için daha büyük pay alır.
• Konum tabanlı: %40 ilk temasa ve %40 son temasa, %20 aradakilere bölünür; hem sizi tanıtanı hem anlaşmayı kapatanı onurlandırır.

Kesinlikle “doğru” bir model yoktur; her biri aynı veri hakkında farklı bir hikâye anlatır. Önemli olan, üzerine bütçe kararı kurmadan önce kullandığınız modelin hikâyesini anlamaktır.

Reklam platformları sayılarını neden şişirir?

Mutlaka kötü niyet değil – ölçümün doğası böyledir:

• Görüntüleme atfı: bazı platformlar, reklamınız tıklama olmadan yalnızca müşterinin gözünün önünden geçtiyse bile, belirli bir zaman penceresi içinde satın aldıkları sürece satışı kendilerine yazar.
• Uzun atıf pencereleri: yedi günlük tıklama, bir günlük görüntüleme penceresi, içindeki her siparişin – tamamen farklı bir nedenden gelse bile – platforma sayılması demektir.
• Birden fazla cihaz: reklamı telefonlarında gördüler ve bilgisayarlarından satın aldılar; platform tam yolculuğu zar zor takip edebilir.
• Her platform yalnızca kendini görür: Meta, Google’ın ne yaptığını bilmez, bu yüzden tüm satışı kendine yazar – Google da aynısını yapar.

Daha sağlam nasıl ölçersiniz?

• Her bağlantıda UTM etiketleri: her reklam ve e-posta net kaynak etiketleri taşır; böylece mağaza raporlarınız platform raporlarına güvenmek yerine her siparişin gerçekte nereden geldiğini söyler.
• Kampanyaya özel indirim kodları: her kampanya veya influencer için bir kod. Bir kanalın kodunu kullanan, satın almadan önce gerçekten onunla etkileşmiştir – temasın güçlü yer kanıtı; ancak tek başına kanalın satın almaya kesinlikle neden olduğunu kanıtlamaz.
• Müşteriye sorun: satın alma sonrası “bizi nereden duydunuz?” sorusu, kişisel tavsiyeler gibi hiçbir dijital takibin göstermediği kanalları ortaya çıkarır.
• Büyük resimle karşılaştırın: önceki bölümden MER sayısı nihai hakeminizdir. Platformlar 90.000 EGP satış ürettiklerini söylerken mağazanızın toplamı 100.000 ise durun: satışlarınızın çoğu gerçekten onların ücretli kanallarından geliyorsa rakam meşru olabilir, ancak çoğu zaman aynı siparişler birden fazla platformca aynı anda sayılmıştır. İnanmadan önce mağaza kayıtlarınızla karşılaştırın.

Pratik bir örnek

Bir mağaza bir ayda Meta’ya 10.000 EGP ve Google’a 6.000 EGP harcadı. Meta’nın raporu: 48.000 EGP değerinde 120 sipariş. Google’ın raporu: 36.000 EGP değerinde 90 sipariş. Toplam: 84.000 EGP değerinde 210 sipariş. Mağazanın gerçek kayıtları: ücretli kanallardan yalnızca 44.000 EGP değerinde 110 sipariş – iki platform birlikte gerçeğin neredeyse iki katını iddia etti. UTM etiketleriyle 70 siparişin son tıklamasının Meta’dan, 40’ının Google’dan geldiği ortaya çıktı. Platform raporlarına kurulu bir karar, hayali sonuçlara bütçe ikiye katlamaya götürürdü; sağlam sayılar güvenebileceğiniz bir resim verir.

Küçük veya orta ölçekli bir işletme için pratik çıkarım nedir?

Pahalı atıf araçlarına ihtiyacınız yok. Üç parçalı bir sistem yeterli: her şeyde UTM etiketleri, satın alma sonrası “bizi nasıl buldunuz?” sorusu ve platform iddialarıyla gerçek mağaza kayıtlarınız arasında aylık karşılaştırma. Ve hak için çekişen iki kanal arasında şüphede kaldığınızda, birini iki hafta kapatıp toplam satışlarınızı izlemeyi deneyin; kapatmanın etkisi her rapordan daha doğrudur.

Yaygın atıf hataları

• Yalnızca son tıklamaya inanmak: keşif kanallarına haksızlık eder, bu yüzden onları durdurursunuz – sonra iki ay sonra kimse sizi yeni müşterilerle tanıştırmadığı için satışlar kurur.
• Platform sayılarını tek gerçek olarak toplamak: gördüğümüz gibi toplam her zaman gerçeğinizi aşar; çünkü aynı satış iki-üç kez sayılır.
• Platform raporlarına göre günlük bütçe değiştirmek: atıf sayıları günden güne doğal dalgalanır; bir bütçe kararı en az iki-dört haftalık veri ister.
• Dijital olmayan kanalları görmezden gelmek: bir arkadaş tavsiyesi veya aile sohbeti hiçbir panelde görünmez, ancak en güçlü kanalınız olabilir. Müşteriye sormak onu görmenin tek yoludur.

Bu hafta mümkün olan en basit versiyonla başlayın: aktif kampanyalarınız için UTM bağlantıları oluşturun (birçok ücretsiz araç saniyeler içinde üretir) ve “bizi nereden duydunuz?” sorusunu satın alma sonrası sayfaya veya onay mesajına ekleyin. Bir aylık temiz veriden sonra mağaza raporlarınızı açın ve platformların iddialarıyla karşılaştırın. Göreceğiniz fark, o andan itibaren her reklam raporunu okuma şeklinizi değiştirecek – ve bütçenizin hangi lirasının çalıştığını, hangisinin gerçek satışlarınıza hiçbir şey katmadan çalışıyor gibi göründüğünü sonunda bileceksiniz.

Özet

Hak atfı, ölçüm ve adalet meselesidir: her kanal kendini övecek; sizin işiniz herkesi dinleyip sonra onların değil mağazanızın sayılarıyla hüküm vermektir. UTM etiketleri, indirim kodları ve müşteri sorusunu kullanın; okuduğunuz her atıf modelinin sınırlarını bilin; ve her zaman büyük resimle karşılaştırın. Her rapora inanan, aynı satış için farkında olmadan üç kez öder.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.