Marketing in un Minuto – Episodio 8 | Ahmed Moaaz

Il costo della merce venduta (COGS) prende la prima fetta di ogni ordine. Il margine che resta determina quanto spazio hai per pubblicità, sconti ed errori.

Cos’è il costo della merce venduta (COGS)?

Il Cost of Goods Sold include i costi diretti per ottenere o preparare un prodotto alla vendita: il prezzo del fornitore o il costo di produzione, il confezionamento di base e altri costi direttamente attribuibili al prodotto. Se compri un articolo a 120 EGP e il suo confezionamento costa 10 EGP, il costo del prodotto è 130 EGP.

La formula è: Margine lordo = (prezzo di vendita − costo della merce) ÷ prezzo di vendita × 100. Un prodotto venduto a 300 EGP con un costo di 130 EGP ha un margine lordo di 170 ÷ 300 × 100, circa il 56,7%.

Perché il margine lordo conta prima di lanciare un annuncio?

Il margine è lo spazio disponibile per tutto il resto: pubblicità, spedizione, sconti, resi e, infine, profitto. Un margine del 60% significa che ogni 100 EGP di vendite lascia 60 EGP per coprire quei costi. Un margine del 25% lascia molto meno spazio, e una spesa extra può trasformare un ordine in una perdita.

Molti negozianti scoprono troppo tardi che un prodotto apparentemente redditizio non può sostenere la pubblicità a pagamento. Un prodotto con un margine del 30% non può reggere un costo di acquisizione cliente pari al 40% del suo prezzo di vendita su quella vendita, per quanto impressionante sia l’annuncio. Una campagna di marketing non può riparare un’economia unitaria rotta.

Come calcolare correttamente il tuo margine?

Un errore comune è usare solo il prezzo d’acquisto del fornitore e dimenticare gli altri costi diretti. Costruisci un calcolo coerente del costo per articolo che consideri:

• Il prezzo del fornitore o il costo di produzione.
• Il confezionamento di base, come scatola, sacchetto ed etichette.
• La spedizione in entrata dal fornitore, ripartita tra le unità.
• Costi doganali e di magazzino direttamente attribuibili, dove applicabili.
• Le commissioni del marketplace se vendi tramite un marketplace o un’app, tracciate chiaramente nella tua economia per vendita.

La consegna al cliente, le commissioni di pagamento e i resi si considerano normalmente dopo il margine lordo, lavorando verso il profitto netto, come discusso nell’episodio precedente. La precisa classificazione contabile delle commissioni può variare; ciò che conta per questo calcolo aziendale è includere ogni costo una volta, in modo coerente.

Cos’è un buon margine per l’e-commerce?

Dipende dal settore. Gli ampi intervalli di riferimento in questo articolo sono 50-65% per abbigliamento e accessori, 10-25% per l’elettronica, dove il volume può compensare, 60-80% per bellezza e cura personale, e 30-50% per l’alimentare. Sono intervalli illustrativi, non obiettivi universali. Se il tuo margine lordo è sotto il 40% e intendi affidarti alla pubblicità a pagamento, calcola attentamente l’economia prima di spendere.

Un approccio pratico è calcolare il margine lordo, poi detrarre i costi previsti di spedizione, pagamento e resi. Chiediti quanto resta per acquisire il cliente. Questo ti dà un tetto iniziale per il CPA discusso nell’episodio su CPA e CPL.

Come migliorare il margine senza alzare i prezzi?

• Negozia prezzi per volume: Una riduzione del 5% del costo d’acquisto migliora direttamente il margine. L’aumento in punti percentuali del margine dipende dal rapporto tra costo e prezzo di vendita; non è automaticamente di cinque punti.
• Marchio proprio: Vendere un prodotto con il tuo brand può permettere un margine più alto che rivendere il brand di altri.
• Bundle: I bundle possono aumentare il valore dell’ordine e spalmare i costi fissi dell’ordine su più articoli, come spiegato nell’episodio sull’AOV.
• Rivedi confezionamento e logistica: Una scatola più piccola può ridurre sia i costi di confezionamento che di spedizione.

Un esempio pratico

La proprietaria di un negozio di candele artigianali credeva che il suo margine fosse il 70% perché confrontava il prezzo di vendita solo con i costi di cera e fragranze. Dopo aver aggiunto contenitori di vetro, scatole, biglietti stampati e spedizione dal fornitore, il margine reale è sceso al 41%. Questo ha cambiato due decisioni: ha fermato i coupon sconto del 30% che creavano perdite e ha ri-prezzato due dei suoi tre bundle. La redditività è migliorata il mese successivo anche se le vendite sono calate leggermente. È la lezione dell’episodio precedente: le vendite non sono profitto.

Come influisce il margine sulla decisione pubblicitaria?

Collega questo agli episodi precedenti. Se il margine lordo è il 55% e il prezzo del prodotto è 300 EGP, il profitto lordo prima degli altri costi è 165 EGP. Detrai spedizione media, commissioni e costi previsti dei resi. Supponiamo restino 100 EGP. Il CPA deve restare comodamente sotto quella cifra per lasciare spazio al profitto. Più il costo di acquisizione resta sotto, più ampio è il cuscinetto di sicurezza.

Questo semplice calcolo ti aiuta a valutare se l’economia può funzionare prima di lanciare una campagna, invece di scoprire la risposta dopo aver speso il budget.

Domande frequenti su COGS e margine

Devo includere il mio tempo? Traccialo separatamente all’inizio per non ingannarti, e dagli un valore quando valuti l’attività. Un’attività con un margine del 15% che consuma tutto il tuo tempo può essere meno attraente di un lavoro da dipendente.

Devo calcolare il margine per prodotto o per l’intero negozio? Inizia per prodotto. Una media del negozio può nascondere prodotti in perdita sorretti da quelli redditizi. Comprendi il margine di ogni prodotto prima di decidere quale merita pubblicità.

E se il margine è basso e non posso aumentare il prezzo? Indaga sui costi di fornitore e logistica, migliora il valore dell’ordine con i bundle e valuta se il prodotto è adatto all’acquisizione a pagamento. Potrebbe funzionare meglio come prodotto d’ingresso accanto a prodotti a margine più alto.

In sintesi

Rivedi i costi dei prodotti almeno ogni trimestre. I prezzi di fornitori e spedizioni cambiano, e un margine comodo di sei mesi fa potrebbe non lasciare più profitto. Rendi la revisione dei margini parte della normale gestione del negozio invece di aspettare che la liquidità scarseggi.

Il COGS è il primo grande costo, e il margine lordo definisce lo spazio per le tue decisioni di marketing. Calcolalo accuratamente per ogni prodotto, confrontalo con il tetto del costo di acquisizione ed evita di spendere in annunci quando il margine sottostante non lascia alcun percorso verso il profitto.

Lettura correlata: Episodio 7: Vendite contro profitto.

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