Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 8 | Ahmed Moaaz

Satılan ürünlerin maliyeti (COGS) her siparişten ilk dilimi alır. Sonrasında kalan marj, reklam, indirimler ve hatalar için ne kadar alanınız olduğunu belirler.

Satılan ürünlerin maliyeti (COGS) nedir?

Satılan Ürünlerin Maliyeti, bir ürünü satışa hazır hale getirmenin doğrudan maliyetlerini içerir: tedarikçi fiyatı veya üretim maliyeti, temel ambalaj ve doğrudan ürüne atfedilebilen diğer maliyetler. Bir ürünü 120 EGP’ye alıyor ve ambalajı 10 EGP tutuyorsa, ürün maliyeti 130 EGP’dir.

Formül: Brüt marj = (satış fiyatı − ürün maliyeti) ÷ satış fiyatı × 100. 300 EGP’ye satılan ve maliyeti 130 EGP olan bir ürünün brüt marjı 170 ÷ 300 × 100, yani yaklaşık %56,7’dir.

Brüt marj reklam başlatmadan önce neden önemlidir?

Marj, geri kalan her şey için mevcut alandır: reklam, kargo, indirimler, iadeler ve sonunda kâr. %60’lık bir marj, her 100 EGP satışın bu maliyetleri karşılamak için 60 EGP bıraktığı anlamına gelir. %25’lik bir marj çok daha az alan bırakır ve fazladan bir gider siparişi zarara çevirebilir.

Birçok mağaza sahibi, kârlı görünen bir ürünün ücretli reklamı destekleyemeyeceğini çok geç keşfeder. %30 marjlı bir ürün, reklam ne kadar etkileyici olursa olsun, o satışta satış fiyatının %40’ına eşit bir müşteri edinim maliyetini kaldıramaz. Bir pazarlama kampanyası bozuk birim ekonomisini onaramaz.

Marjınızı doğru şekilde nasıl hesaplarsınız?

Yaygın bir hata, yalnızca tedarikçinin alış fiyatını kullanmak ve diğer doğrudan maliyetleri unutmaktır. Şunları dikkate alan tutarlı bir ürün başına maliyet hesabı oluşturun:

• Tedarikçi fiyatı veya üretim maliyeti.
• Kutu, poşet ve etiketler gibi temel ambalaj.
• Tedarikçiden gelen nakliyenin ürünlere dağıtılmış payı.
• Uygulanabilir yerlerde doğrudan atfedilebilen gümrük ve depolama maliyetleri.
• Bir pazaryeri veya uygulama üzerinden satıyorsanız pazaryeri komisyonları; satış başına ekonominizde açıkça izlenmelidir.

Müşteri teslimatı, ödeme komisyonları ve iadeler, önceki bölümde ele alındığı gibi net kâra doğru ilerlerken normalde brüt marjdan sonra dikkate alınır. Komisyonların kesin muhasebe sınıflandırması farklılık gösterebilir; bu işletme hesabı için önemli olan her maliyeti tutarlı şekilde bir kez dahil etmektir.

İyi bir e-ticaret marjı nedir?

Sektöre bağlıdır. Bu yazıdaki geniş referans aralıkları: giyim ve aksesuar için %50-65; hacmin telafi edebildiği elektronik için %10-25; güzellik ve kişisel bakım için %60-80; gıda için %30-50. Bunlar açıklayıcı aralıklardır, evrensel hedefler değildir. Brüt marjınız %40’ın altındaysa ve ücretli reklama güvenmeyi düşünüyorsanız, harcamadan önce ekonomiyi dikkatle hesaplayın.

Pratik bir yaklaşım: brüt marjı hesaplayın, sonra beklenen kargo, ödeme ve iade maliyetlerini düşün. Müşteriyi edinmek için ne kadar kaldığını sorun. Bu, CPA ve CPL bölümünde ele alınan CPA için bir başlangıç tavanı verir.

Fiyatları artırmadan marjı nasıl iyileştirirsiniz?

• Hacim fiyatlandırması için pazarlık: Alış maliyetinde %5’lik bir azalma marjı doğrudan iyileştirir. Marj puanındaki artış, maliyetin satış fiyatına oranına bağlıdır; otomatik olarak beş puan değildir.
• Özel marka (private label): Bir ürünü kendi markanız altında satmak, başka bir markayı yeniden satmaktan daha yüksek marj sağlayabilir.
• Paketler: Paketler, AOV bölümünde açıklandığı gibi sipariş değerini artırabilir ve sabit sipariş maliyetlerini daha fazla ürüne yayabilir.
• Ambalaj ve lojistiği gözden geçirme: Daha küçük bir kutu hem ambalaj hem de kargo maliyetlerini azaltabilir.

Pratik bir örnek

El yapımı mum satan bir mağaza sahibi, satış fiyatını yalnızca balmumu ve koku maliyetleriyle karşılaştırdığı için marjının %70 olduğunu sanıyordu. Cam kavanozları, kutuları, baskılı kartları ve tedarikçi nakliyesini ekledikten sonra gerçek marj %41’e düştü. Bu iki kararı değiştirdi: zarar yaratan %30 indirim kuponlarını durdurdu ve üç paketinden ikisini yeniden fiyatlandırdı. Satışlar hafifçe düşmesine rağmen kârlılık ertesi ay iyileşti. Önceki bölümün dersi budur: satışlar kâr değildir.

Marj reklam kararını nasıl etkiler?

Bunu önceki bölümlerle ilişkilendirin. Brüt marj %55 ve ürün fiyatı 300 EGP ise, diğer maliyetlerden önce brüt kâr 165 EGP’dir. Ortalama kargo, komisyonlar ve beklenen iade maliyetlerini düşün. Diyelim 100 EGP kaldı. CPA’in kâra alan bırakmak için bu tutarın rahatça altında kalması gerekir. Edinim maliyeti ne kadar altında kalırsa güvenlik tamponu o kadar büyük olur.

Bu basit hesaplama, bütçeyi harcadıktan sonra cevabı keşfetmek yerine, kampanya başlatmadan önce ekonominin işleyip işleyemeyeceğini değerlendirmenize yardımcı olur.

COGS ve marj hakkında sık sorulan sorular

Kendi zamanımı dahil etmeli miyim? Başta kendinizi yanıltmamak için ayrı izleyin ve işletmeyi değerlendirirken ona bir değer verin. Tüm zamanınızı tüketen %15 marjlı bir işletme, bir işten daha az çekici olabilir.

Marjı ürün başına mı yoksa tüm mağaza için mi hesaplamalıyım? Ürün başına başlayın. Mağaza ortalaması, kârlı ürünlerce desteklenen zarar eden ürünleri gizleyebilir. Hangisinin reklamı hak ettiğine karar vermeden önce her ürünün marjını anlayın.

Marj düşükse ve fiyatı artıramıyorsam ne olur? Tedarikçi ve lojistik maliyetlerini araştırın, paketlerle sipariş değerini iyileştirin ve ürünün ücretli edinim için hiç uygun olup olmadığını değerlendirin. Daha yüksek marjlı ürünlerin yanında giriş ürünü olarak daha iyi çalışabilir.

Özet

Ürün maliyetlerini en az üç ayda bir gözden geçirin. Tedarikçi ve nakliye fiyatları değişir ve altı ay önceki rahat bir marj artık kâr bırakmayabilir. Marj gözden geçirmelerini, nakit azalana kadar beklemek yerine normal mağaza yönetiminin parçası yapın.

COGS ilk büyük maliyettir ve brüt marj pazarlama kararlarınızın alanını tanımlar. Her ürün için doğru hesaplayın, edinim maliyeti tavanıyla karşılaştırın ve alttaki marj kâra giden yol bırakmadığında reklamlara harcama yapmaktan kaçının.

Sonraki okuma: Bölüm 7: Satışlar Kâr Değildir.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.