Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 15 | Ahmed Moaaz

CAC = toplam satış ve pazarlama edinim maliyetleri ÷ yeni müşteriler. Bunu bir müşterinin zaman içinde sağladığı katkının rahatça altında tutun.

CAC nedir?

CAC, Customer Acquisition Cost’un (Müşteri Edinim Maliyeti) kısaltmasıdır. Basit ama önemli bir soruya cevap verir: yeni bir müşterinin ilk kez satın almasını sağlamak için ortalama ne kadar harcıyorsunuz?

CAC = bir dönemdeki toplam satış ve pazarlama edinim harcaması ÷ aynı dönemde edinilen yeni müşteriler.

Örneğin, bir ayda reklam, pazarlama personeli ve içeriğe 30.000 EGP harcadınız ve 150 yeni müşteri edindiniz. CAC = 30.000 ÷ 150 = müşteri başına 200 EGP.

Paydaya dikkat edin: yalnızca yeni müşteriler. İkinci satın alma için dönen mevcut bir müşteri yeni edinilmiş değildir ve yeniden sayılmamalıdır.

Bu sayı neden önemli?

Bir işletmenin temel ekonomik denkleminin yarısıdır: bir müşteriyi edinmek için ödediğinizin, o müşterinin sağladığı katkının rahatça altında olması gerekir. Yaşam boyu yalnızca 150 EGP katkı sağlayan bir müşteri için 200 EGP ödeyen bir işletme, satışları ne kadar büyürse büyüsün o ilişkide para kaybediyordur. Edinim maliyetini bilmek, büyümenin maliyetini daha net görmenizi sağlar.

Yatırımcılar bu metriği sorar çünkü sürdürülebilir büyümeyi, ancak sonra belli olacak zararla satın alınmış büyümeden ayırt etmeye yardımcı olur.

Edinim harcamasına neler dahildir?

Dönemde yeni müşteri getirmenin ilgili maliyetlerini dahil edin:

• Tüm platformlardaki reklam.
• Döneme ayrılan pazarlama maaşları ve ajans ya da serbest çalışan ücretleri.
• Fotoğraf, tasarım ve yazı dahil içerik üretimi.
• Edinimle ilgili pazarlama araçları ve abonelikler.
• İlk müşteri indirimleri: “ilk siparişinizde %15 indirim” kuponunun gerçek bir ekonomik maliyeti vardır ve tutarlı şekilde hesaba katılmalıdır.

Hızlı günlük bir gösterge için yalnızca medyayı içeren basitleştirilmiş bir versiyon hesaplayabilirsiniz. Sadece bunun tam yüklü hesaptan daha düşük olduğunu bilin ve açıkça etiketleyin.

Çalışılmış bir örnek

Bir mağaza reklamlara 20.000 EGP, bir pazarlama yöneticisinin maaşının ay payına 6.000 EGP, fotoğraf ve tasarıma 3.000 EGP ve araçlara 1.000 EGP harcadı. Toplam harcama 30.000 EGP idi ve mağaza 120 yeni müşteri edindi.

Tam yüklü CAC = 30.000 ÷ 120 = 250 EGP. Yalnızca medya versiyonu = 20.000 ÷ 120 = yaklaşık 167 EGP. Tam yüklü rakam, yalnızca medya rakamından %50 daha yüksek. Her raporun hangi tanımı kullandığını içeride üzerinde anlaşın ki karşılaştırmalar aydan aya tutarlı kalsın.

CAC’nizi nasıl yargılamalısınız?

CAC tek başına yeterli değildir. Müşteri değeriyle karşılaştırın:

• İlk sipariş katkısı: İlk sipariş edinim maliyeti öncesi 300 EGP katkı sağlıyor ve CAC 250 EGP ise, ilk işlemde pozitif bir kalan var.
• Yaşam boyu değer (LTV): Sonraki bölüm müşterinin zaman içindeki değerini inceliyor. Sık kullanılan bir planlama kuralı, yaşam boyu katkının edinim maliyetinin en az üç katı olmasıdır; ancak uygun hedef modele ve risklere bağlıdır.
• Kendi geçmişiniz: CAC genişledikçe sıklıkla yükselir çünkü en kolay müşterilere önce ulaşılır. Kademeli bir artış normal olabilir; ani bir sıçrama araştırma ister.

CAC neden aniden yükselebilir?

• Kitle doygunluğu: En ilgili insanların çoğuna ulaştınız, bu yüzden her ek müşteri daha pahalıya mal olur.
• Artan açık artırma rekabeti: Ramazan ve Beyaz Cuma gibi sezonlar reklam fiyatlarını yükseltebilir.
• Eskimiş kreatif: Aynı tasarım ve metin aylardır dönüyor ve kitle artık dikkat etmiyor.
• Bir web sitesi sorunu: Yavaş yükleme veya ödeme hatası dönüşümü düşürür ve reklam değişmemiş olsa bile edinim maliyetini yükseltir.

CAC nasıl düşürülür?

• Dönüşümü iyileştirin: Daha iyi ürün sayfaları ve ödeme, reklam bütçesini değiştirmeden edinim maliyetini düşürebilir.
• Kreatifi yenileyin: Görselleri ve başlıkları test etmeye devam edin. Başarılı bir reklamın bile bir çalışma ömrü vardır ve sonunda değiştirilmesi gerekebilir.
• Biriken kanallar kurun: İçerik, SEO ve müşteri e-postası zamanla ücretli edinime bağımlılığı azaltabilir. Üretim ve işletme maliyetleri yine de eksiksiz bir hesaba dahildir.
• Tavsiyeleri teşvik edin: Küçük bir ödül karşılığında bir arkadaşını getiren memnun bir müşteri, verimli bir edinim yolu olabilir.
• Kanal performansını inceleyin: CAC’yi kanala göre ayırın. Bir-iki kanal, müşterilerin büyük payını daha düşük maliyetle getiriyor olabilir.

CAC hesaplanırken yapılan yaygın hatalar

• Tüm siparişlere bölmek: Siparişler tekrar satın almaları içerir, sayıyı düşük gösterir. Bunun yerine yeni edinilen müşterilere bölün.
• Promosyon indirimlerini görmezden gelmek: İlk sipariş kuponları, harcama gibi ekonomiyi azaltır. Net gelire zaten yansımış bir indirimi çift saymadan tutarlı kaydedin.
• Dönemleri karıştırmak: Bir ayın harcamasının başka bir ayın müşterilerine bölünmesi karşılaştırılabilir bir dönem hesabı değildir. Eşleşen dönemler veya bilinçli tanımlanmış bir edinim kohortu kullanın.
• Ücretli ve harmanlanmış tanımları karıştırmak: Bazı yeni müşteriler tavsiye veya organik aramayla gelir. Ücretli CAC hesaplarken ücretli edinim harcamasını ücretli kanallara atfedilebilen müşterilere bölün; harmanlanmış CAC için tüm ilgili maliyetleri ve tüm yeni müşterileri kullanın. İkisini ayrı tutun.

CAC diğer metriklerinizle nasıl bağlantı kurar?

CAC bu serideki üç konuyu bağlar. Başabaş ekonomisi tek bir siparişte neyi karşılayabileceğinizi söyler. Yaşam boyu değer, ilişki boyunca müşteriyi edinmek için neyi karşılayabileceğinizi belirlemeye yardımcı olur. Geri ödeme süresi, edinim maliyetini geri kazanmanın ne kadar sürdüğünü gösterir. Ne kadar hızlı büyüyeceğinize karar verirken üçünü birlikte okuyun.

Özet

CAC, yeni bir müşteri getirmenin fiyatıdır. Net ve eksiksiz bir maliyet tanımıyla aylık hesaplayın. Tek başına yargılamak yerine müşteri katkısıyla karşılaştırın ve yönünü zamanla izleyin. Edinim maliyetini bilmek, ne kadar genişleyebileceğinize ve daha fazla harcama eklemeden önce sistemi ne zaman iyileştireceğinize karar vermenize yardımcı olur.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.