Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 19 | Ahmed Moaaz

Kalan müşteriler birikir; giden müşteriler reklam paranızı sızdırır. İki grubu da aylık ölçün – yüksek kayıpla büyüme, koşu bandında koşmak gibidir.

Elde tutma ve kayıp: tek sayının iki yüzü

Her ay işletmenizde iki eşzamanlı olay gerçekleşir: yeniden satın almak için dönen müşteriler ve dönüşü sonsuza dek durduran müşteriler. İlki elde tutma (retention), ikincisi kayıp (churn) olarak adlandırılır. Aynı madalyonun iki yüzüdürler ve birlikte işletmenizin mi biriktiğine yoksa delik bir kaptan su gibi mi sızdığına karar verirler.

Elde tutma oranı = (dönem sonundaki müşteriler − dönemdeki yeni müşteriler) ÷ dönem başındaki müşteriler × 100. Kayıp oranı = satın almayı durduranlar ÷ dönem başındaki müşteriler × 100.

Örnek: aya 500 müşteriyle başladınız, 120 yeni eklediniz ve 540 ile bitirdiniz. Elde tutma oranı = (540 − 120) ÷ 500 = %84. Kayıp oranı = 80 ÷ 500 = %16.

Elde tutma ekonomik olarak edinimi neden yener?

• Maliyet: mevcut bir müşteriyi yeniden satın almaya ikna etmek, yeni birini getirmenin küçük bir kesrine mal olur; çünkü sizi sıfırdan tanıtan bir reklama ihtiyacınız yoktur.
• Değer: eski müşteriler daha yüksek ortalamalarla satın alır, size daha çok güvenir ve yeni ürünlerinizi daha hızlı dener.
• Tavsiye: memnun, devam eden bir müşteri arkadaşlarını ücretsiz getirir; kendisi bir edinim kanalına dönüşür.

Ünlü kural, elde tutmayı birkaç yüzde puanı artırmanın kârları çok daha büyük bir payla yükselttiğini söyler; çünkü etkisi bileşiktir: tuttuğunuz her müşteri yalnızca bir kez değil, her gelen dönemde satın almaya devam eder.

Bir müşterinin “gittiğini” nasıl anlarsınız?

Aboneliklerde nettir: iptal ettiler, yani gittiler. E-ticarette çalışan bir tanıma ihtiyacınız var: müşterilerinizin satın almaları arasındaki doğal süreye bakın ve o sürenin iki-üç katını satın almadan geçeni gitmiş sayın. Örneğin müşterileri 45 günde bir satın alan bir kahve mağazası, 120 günü siparişsiz geçen herkesi ayrılma riskinde – veya çoktan gitmiş – sayar. Tanım kutsal değildir; önemli olan sabit bir eşik seçip ona karşı tutarlı ölçmektir.

Müşteriler neden gider?

• Kötü bir deneyim: geç teslimat, beklentinin altında ürün veya sorununu çözmeyen müşteri hizmeti. Tek bir kötü deneyim üç iyi deneyimi silebilir.
• İhtiyaçları bitti: bir vesile veya hediye için aldılar ve ürüne düzenli ihtiyaç duymuyorlar. Bazı ayrılmalar doğaldır, başarısızlık değil.
• Alternatif buldular: daha düşük fiyatlı, daha iyi deneyimli bir rakip veya sadece doğru anda görünen bir reklam.
• Sizi unuttular: en yaygın ve en hafife alınan neden. Müşteri kızgın değil; hayat yoğunlaştı ve siz var olduğunuzu hiç hatırlatmadınız.

Dört nedenin ikisinin doğrudan kontrolünüzde olduğuna ve unutmanın tek başına var olan en ucuz pazarlama aracıyla – düzenli mesajlarla – tedavi edildiğine dikkat edin.

Kalanları nasıl tutar, gitmek üzere olanları nasıl geri kazanırsınız?

• İlk deneyimi unutulmaz yapın: hızlı teslimat, özenli ambalaj ve içten bir teşekkür mesajı, dönüp dönmeyeceklerine karar veren izlenimi oluşturur.
• Satış vesilesi olmadan iletişim kurun: faydalı içerik ve ürün kullanım ipuçları kimseyi rahatsız etmeden adınızı canlı tutar.
• Doğru zamanda hatırlatın: bir ayda biten bir sarf malzemesi ikinci günde değil, yirmi beşinci günde hatırlatmayı hak eder.
• Tekrarı ödüllendirin: puanlar, artan indirim veya beşinci siparişle hediye; sadakate somut bir fiyat verin.
• Kaybolanlar için geri kazanma kampanyası: bir süredir satın almayanlara sınırlı bir dönüş teklifiyle mesaj. Küçük bir pay dönse bile neredeyse sıfır maliyetle gelir.
• Gidenlere nedenini sorun: kısa, dürüst bir mesaj: “Sizi özledik – yanlış giden bir şey mi oldu?” Cevapları bir bilgi hazinesidir ve bazıları mesajın kendisiyle döner.

Sayılarla pratik bir örnek

Her biri ayda 100 yeni müşteri ekleyen iki benzer mağaza. Birincinin aylık kaybı %15, ikincinin %8. Bir yıl sonra birinci yaklaşık 570 aktif müşteri tutarken ikinci yaklaşık 790 tutuyor. Tamamen aynı edinim çabası ve müşteri tabanı büyüklüğünde %40’a yaklaşan bir fark – yalnızca birkaç kayıp puanından. Yıllar bileşiklendikçe fark uzun vadede neredeyse iki katına genişler; yalnızca reklamların kapatamayacağı bir uçurum.

Karmaşık sistemler olmadan pratikte nasıl ölçersiniz?

En basit pratik yol, yeni müşteri kohortlarını ay ay izlemektir. Ocak müşterilerini alın ve her sonraki ay sorun: kaçı yeniden satın aldı? Bir ay sonra belki %30 döner, üç ay sonra %18, altı ay sonra %12. O eğri elde tutma parmak izinizdir ve size iki şey söyler: müşterilerin ne zaman dönmeyi bıraktığı ve bir kohortu diğeriyle karşılaştırırken hangi iyileştirmelerin eğriyi hareket ettirdiği. Çoğu mağaza platformu ve e-posta pazarlama aracı bugün bu raporları hazır gösterir; yoksa her ayın müşterileri ve son sipariş tarihleriyle basit bir tablo işi tamamen görür.

Son önemli nokta: elde tutmayı tüm eski müşterilerinizin birlikte ortalamasında ölçmeyin; çünkü sadık eski müşteriler yenilerin kanamasını gizler. Gerçeği ortaya çıkaran kohort ölçümüdür.

Eğriyi çizdikten sonra onunla ne yaparsınız?

Keskin düşüş noktasını arayın. Müşterilerin %60’ı bir kez satın alıp kayboluyorsa, sorun ilk deneyimde veya sonrasındaki iletişim eksikliğindedir. Üç kez satın alıp duruyorlarsa, üçüncü siparişten sonra neyin değiştiğine bakın: ürün heyecanı mı bitiyor? Mesajlarınız mı duruyor? Her düşüş noktası belirli bir iyileştirme fırsatıdır.

Özet

Gerçek büyüme = eklediğiniz eksi kaybettiğiniz. Elde tutma oranını satışları izlediğiniz gibi aylık izleyin, “gitmeyi” sabit bir zaman eşiğiyle tanımlayın ve dört nedenini sırayla tedavi edin: mükemmel bir ilk deneyim, düzenli iletişim, doğru zamanda hatırlatmalar ve kaybolanlar için geri kazanma kampanyaları. Alacağınız en ucuz yeni müşteri, gitmesine izin vermediğiniz eski bir müşteridir.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.