Marketing in einer Minute – Folge 8 | Ahmed Moaaz

Die Warenkosten (COGS) nehmen den ersten Anteil aus jeder Bestellung. Die danach verbleibende Marge bestimmt, wie viel Raum Sie für Werbung, Rabatte und Fehler haben.

Was sind Warenkosten (COGS)?

Die Cost of Goods Sold umfassen die direkten Kosten, um ein Produkt zu beschaffen oder verkaufsfertig zu machen: den Lieferantenpreis oder die Herstellungskosten, die Basisverpackung und andere direkt zurechenbare Produktkosten. Kaufen Sie einen Artikel für 120 EGP und kostet seine Verpackung 10 EGP, liegen die Produktkosten bei 130 EGP.

Die Formel lautet: Bruttomarge = (Verkaufspreis − Warenkosten) ÷ Verkaufspreis × 100. Ein Produkt, das für 300 EGP verkauft wird und 130 EGP kostet, hat eine Bruttomarge von 170 ÷ 300 × 100, also etwa 56,7%.

Warum zählt die Bruttomarge vor dem Start einer Anzeige?

Die Marge ist der Raum, der für alles andere bleibt: Werbung, Versand, Rabatte, Retouren und schließlich Gewinn. Eine Marge von 60% bedeutet, dass jede 100 EGP Umsatz 60 EGP zur Deckung dieser Kosten lassen. Eine Marge von 25% lässt weit weniger Raum, und eine zusätzliche Ausgabe kann eine Bestellung in einen Verlust verwandeln.

Viele Shop-Inhaber entdecken zu spät, dass ein scheinbar profitables Produkt bezahlte Werbung nicht tragen kann. Ein Produkt mit 30% Marge hält bei diesem Verkauf keine Akquisekosten in Höhe von 40% seines Verkaufspreises aus, so beeindruckend die Anzeige auch ist. Eine Marketingkampagne kann kaputte Stückkosten nicht reparieren.

Wie berechnen Sie Ihre Marge richtig?

Ein häufiger Fehler ist, nur den Einkaufspreis des Lieferanten anzusetzen und andere direkte Kosten zu vergessen. Bauen Sie eine konsistente Kostenrechnung pro Artikel auf, die Folgendes berücksichtigt:

• Den Lieferantenpreis oder die Herstellungskosten.
• Die Basisverpackung, etwa Karton, Tüte und Etiketten.
• Den Anlieferungsversand vom Lieferanten, umgelegt auf die Einheiten.
• Direkt zurechenbare Zoll- und Lagerkosten, wo zutreffend.
• Marketplace-Provisionen, wenn Sie über einen Marktplatz oder eine App verkaufen, klar in Ihrer Kalkulation pro Verkauf erfasst.

Kundenlieferung, Zahlungsgebühren und Retouren werden üblicherweise nach der Bruttomarge betrachtet, auf dem Weg zum Nettogewinn, wie in der vorherigen Folge besprochen. Die genaue buchhalterische Einordnung von Gebühren kann variieren; entscheidend für diese Geschäftsrechnung ist, jede Kostenart einmal und konsistent einzubeziehen.

Was ist eine gute E-Commerce-Marge?

Das hängt von der Branche ab. Die weiten Orientierungsbereiche in diesem Artikel sind 50-65% für Bekleidung und Accessoires, 10-25% für Elektronik, wo das Volumen ausgleichen kann, 60-80% für Beauty und Körperpflege und 30-50% für Lebensmittel. Das sind veranschaulichende Bereiche, keine allgemeingültigen Ziele. Liegt Ihre Bruttomarge unter 40% und Sie wollen auf bezahlte Werbung setzen, rechnen Sie die Wirtschaftlichkeit vor dem Ausgeben sorgfältig durch.

Ein praktischer Ansatz: Berechnen Sie die Bruttomarge und ziehen Sie dann die erwarteten Versand-, Zahlungs- und Retourenkosten ab. Fragen Sie, wie viel zur Kundengewinnung übrig bleibt. Das ergibt eine erste Obergrenze für den CPA aus der Folge über CPA und CPL.

Wie können Sie die Marge ohne Preiserhöhung verbessern?

• Mengenpreise verhandeln: Eine Senkung der Einkaufskosten um 5% verbessert die Marge direkt. Der Zuwachs in Prozentpunkten hängt vom Verhältnis der Kosten zum Verkaufspreis ab; es sind nicht automatisch fünf Punkte.
• Eigenmarke: Ein Produkt unter eigener Marke zu verkaufen kann eine höhere Marge ermöglichen als der Weiterverkauf einer fremden Marke.
• Bundles: Bundles können den Bestellwert erhöhen und feste Bestellkosten auf mehr Artikel verteilen, wie in der AOV-Folge erklärt.
• Verpackung und Logistik prüfen: Ein kleinerer Karton kann Verpackungs- und Versandkosten zugleich senken.

Ein praktisches Beispiel

Die Inhaberin eines Shops für handgemachte Kerzen glaubte, ihre Marge liege bei 70%, weil sie den Verkaufspreis nur mit den Kosten für Wachs und Duft verglich. Nach Einbeziehung von Glasbehältern, Kartons, gedruckten Karten und Lieferantenversand sank die tatsächliche Marge auf 41%. Das änderte zwei Entscheidungen: Sie stoppte 30%-Rabattcoupons, die Verluste erzeugten, und bepreiste zwei ihrer drei Bundles neu. Die Rentabilität verbesserte sich im folgenden Monat, obwohl die Verkäufe leicht zurückgingen. Das ist die Lehre aus der vorherigen Folge: Verkäufe sind kein Gewinn.

Wie wirkt sich die Marge auf die Werbeentscheidung aus?

Verbinden Sie das mit den früheren Folgen. Beträgt die Bruttomarge 55% und der Produktpreis 300 EGP, liegt der Bruttogewinn vor den übrigen Kosten bei 165 EGP. Ziehen Sie durchschnittliche Versand-, Gebühren- und erwartete Retourenkosten ab. Angenommen, es bleiben 100 EGP. Der CPA muss deutlich unter diesem Betrag bleiben, um Raum für Gewinn zu lassen. Je weiter die Akquisekosten darunter bleiben, desto größer der Sicherheitspuffer.

Diese einfache Rechnung hilft Ihnen zu beurteilen, ob die Wirtschaftlichkeit funktionieren kann, bevor Sie eine Kampagne starten, statt die Antwort nach dem Ausgeben des Budgets zu entdecken.

Häufige Fragen zu COGS und Marge

Sollte ich meine eigene Zeit einrechnen? Erfassen Sie sie zunächst separat, damit Sie sich nicht selbst täuschen, und geben Sie ihr einen Wert, wenn Sie das Geschäft beurteilen. Ein Geschäft mit 15% Marge, das Ihre gesamte Zeit verbraucht, kann weniger attraktiv sein als eine Anstellung.

Sollte ich die Marge pro Produkt oder für den ganzen Shop berechnen? Beginnen Sie pro Produkt. Ein Shop-Durchschnitt kann verlustbringende Produkte verbergen, die von profitablen getragen werden. Verstehen Sie die Marge jedes Produkts, bevor Sie entscheiden, welches Werbung verdient.

Was, wenn die Marge niedrig ist und ich den Preis nicht erhöhen kann? Untersuchen Sie Lieferanten- und Logistikkosten, verbessern Sie den Bestellwert über Bundles und beurteilen Sie, ob das Produkt für bezahlte Akquise überhaupt geeignet ist. Vielleicht funktioniert es besser als Einstiegsprodukt neben margenstärkeren Produkten.

Zusammenfassung

Überprüfen Sie die Produktkosten mindestens vierteljährlich. Lieferanten- und Versandpreise ändern sich, und eine komfortable Marge von vor sechs Monaten lässt heute vielleicht keinen Gewinn mehr. Machen Sie Margenprüfungen zum normalen Teil der Shop-Führung, statt zu warten, bis das Geld knapp wird.

COGS sind der erste große Kostenposten, und die Bruttomarge definiert den Raum für Ihre Marketingentscheidungen. Berechnen Sie sie genau für jedes Produkt, vergleichen Sie sie mit der Obergrenze der Akquisekosten und vermeiden Sie Werbeausgaben, wenn die zugrunde liegende Marge keinen Weg zum Gewinn lässt.

Verwandte Lektüre: Folge 7: Verkäufe sind kein Gewinn.

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