Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 3 | Ahmed Moaaz

CPM, bin gösterim için ödediğiniz tutardır. CPC, bir tıklama için ödediğiniz tutardır. CPM kitlenize ulaşmanın ne kadar pahalı olduğunu anlamanıza, CPC reklamınızın tıklamaları ne kadar verimli çektiğini değerlendirmenize yardımcı olur. İkisini birlikte okuyun, tek başına yargılamayın.

CPM nedir?

CPM, Cost Per Mille’in kısaltmasıdır: reklamınızın her bin gösteriminin maliyeti. Kampanyanızın CPM’i 40 EGP ise, kimse tıklasa da tıklamasa da reklam her bin gösterim biriktirdiğinde 40 EGP ödersiniz. Formül: CPM = (toplam harcama ÷ gösterimler) × 1000.

Bu sayı büyük ölçüde hedeflediğiniz kitleye ulaşmanın maliyetini yansıtır. Dar kitleler ve yoğun rekabet – örneğin bir satış sezonunda işletme sahiplerini hedeflemek – CPM’i yükseltebilir. Daha az rekabetli geniş kitleler onu düşürebilir.

CPC nedir?

CPC, Cost Per Click’in kısaltmasıdır. Formül: CPC = toplam harcama ÷ tıklamalar. 500 EGP harcar ve 250 tıklama alırsanız, her tıklama 2 EGP’ye mal olur.

CPC, reklamınızın gösterimleri ziyaretlere ne kadar verimli dönüştürdüğünü ölçer. Çekici bir reklam aynı gösterim sayısından daha fazla tıklama üreterek CPC’yi düşürür. Zayıf bir reklam, kitleye ulaşmak ucuz olsa bile CPC’yi yükseltebilir.

Neden her zaman birlikte okumalısınız?

Bağlantı, önceki bölümde ele aldığımız tıklama oranı (CTR) üzerinden geçer: CPC = CPM ÷ (CTR × 1000), CTR ondalık olarak ifade edilir. Daha basit bir deyişle, CTR yükseldikçe CPM değişmese bile tıklama başına maliyet düşer.

Örneğin, iki kampanyanın da CPM’i 50 EGP. Birincinin CTR’si %1, ikincinin %2. Birinci kampanyada CPC = 50 ÷ 10 = 5 EGP. İkincide = 50 ÷ 20 = 2,5 EGP. Kitleye ulaşmak aynı maliyette, ama daha iyi reklam bir ziyaretçiyi yarı maliyetine getiriyor.

Bu yüzden yüksek CPM’li bir kampanya, reklamı daha iyi performans gösteriyorsa düşük CPM’liden daha ucuz sonuç üretebilir. CPM’i tek başına yargılamak, asıl incelemeniz gereken şey reklamken “kitle pahalı” diye mükemmel bir kampanyayı durdurmanıza yol açabilir.

Yüksek CPM ne zaman sorun, ne zaman normaldir?

Yüksek CPM otomatik olarak kötü değildir. Varlıklı bir kitleyi veya gayrimenkul, finans ya da eğitim gibi rekabetçi bir sektörü hedeflemek fiyatı doğal olarak yükseltir. Sizin tarafınızda bir değişiklik olmadan normal seviyenizden ani bir artış araştırmayı hak eder. Ramazan veya Beyaz Cuma gibi rekabetçi bir sezona mı girdiniz? Kitleyi fazla mı daralttınız? Hariç tutmalar mevcut kitleyi keskin şekilde mi azalttı?

Tersi de geçerlidir. Çok düşük bir CPM, ilgisiz bir kitleyi veya az dikkat çeken ucuz yerleşimleri yansıtabilir. Ucuz olmak başlı başına bir hedef değildir.

CPM ve CPC okunurken yapılan yaygın hatalar

İlk hata, yanıltıcı tıklama tuzağıyla CPC’yi iyileştirmektir. Satın almayla ilgisi olmayan insanlardan ucuz tıklamalar çekebilir, sonra bunu çöken bir dönüşüm oranıyla ödersiniz. İkincisi, CPM’i farklı platformlar arasında karşılaştırmaktır. Facebook ve LinkedIn’in kitleleri ve niyet düzeyleri farklıdır, bu yüzden fiyatları doğrudan birbirinin yerine geçmez. Üçüncüsü, ziyaret kalitesini görmezden gelmektir: ilgili bir alıcıdan gelen 3 EGP’lik tıklama, asla satın almayacak birinden gelen 1 EGP’lik tıklamadan iyidir.

Maliyetleri pratikte nasıl düşürürsünüz?

CPC’yi düşürmek için önceki bölümde anlatıldığı gibi CTR’yi iyileştirin: scroll’u durduran kreatif ve müşterinin sorununa konuşan bir mesaj kullanın. CPM’i düşürmek için kitleyi biraz genişletmeyi, yerleşimleri kısıtlamak yerine otomatik yerleşimleri test etmeyi ve reklam kalitesini gözden geçirmeyi düşünün. Platformlar az etkileşim çeken reklamları yayınlamak için daha fazla ücret alabilir. Her iki durumda da farkı neyin yarattığını bilmek için her seferinde tek bir değişkeni değiştirin.

Pratik bir örnek

Bir parfüm mağazası sahibi Facebook CPC’sinin iki haftada 2 EGP’den 4 EGP’ye yükseldiğini fark etti. Kitleye ulaşmanın pahalılaştığını varsayarak kampanyayı durdurdu. İncelemede CPM’in neredeyse hiç değişmediği görüldü. CTR %2’den %1’e düşmüştü, çünkü aynı kreatif bir aydan uzun süredir aynı kitlenin önünde dönüyordu. Kreatif yenilendikten sonra CPC günler içinde normal seviyesine döndü. Değiştiğini ilk fark ettiğiniz sayı her zaman sorunun nedeni değildir. İşte tam da bu yüzden üç metriğin birlikte okunması gerekir.

CPM ve CPC hakkında sık sorulan sorular

Hangisi daha önemli? Hedefe bağlıdır. Bilinirlik kampanyaları gösterim satın aldığı için CPM’e odaklanır. Trafik ve satış kampanyaları CPC’ye ve tıklamadan sonra olanlara odaklanır. Hiçbiri nihai sonuçtan ayrılmamalıdır.

Gösterim bazlı mı yoksa tıklama bazlı mı faturalandırma seçmeliyim? Çoğu reklamveren için kampanya hedefiyle ilişkili platform varsayılanı mantıklı bir başlangıç noktasıdır. Faturalandırma modellerini manuel değiştirmek, net bir nedeniniz olmadıkça nadiren yardımcı olur. Platform yayını seçilen hedefe göre optimize eder. Manuel müdahale, değişikliği neden yaptığını tam olarak bilen deneyimli reklamverenlere daha uygundur.

Mısır ve Körfez’de normal CPM nedir? Sektöre, sezona ve platforma göre büyük farklılık gösterir; dar kitleler için onlarca Mısır lirasından yüzlercesine kadar. Rakamlarınızı internetteki genel sayılarla değil, kendi kampanya geçmişiniz ve hesap ortalamanızla karşılaştırın.

Özet

CPM bir kitleye ulaşmanın fiyatını anlamanıza yardımcı olur. CPC reklamınızın tıklamaları ne kadar verimli çektiğini gösterir. İkisini CTR üzerinden bağlayın. Hedef ne en ucuz tıklama ne de en ucuz gösterimdir; gerçekten satın alan, karşılanabilir bir müşteridir. Haftalık raporunuzda iki rakamı CTR ile birlikte gözden geçirerek sorunun kitle maliyetinde mi yoksa reklam performansında mı olduğunu görün.

Sonraki okuma: Bölüm 2: Tıklama Oranı (CTR).

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.