Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 11 | Ahmed Moaaz

ROI, ticaretteki en basit soruyu sorar: giren her lira için ne kadarı geri döner? (Getiri − maliyet) ÷ maliyet. Bunu yalnızca reklamlara değil, tüm resme uygulayın.

ROI tam olarak nedir?

ROI, Return On Investment’ın (Yatırım Getirisi) kısaltmasıdır. Fikir basittir: bir faaliyete bir miktar para koyarsınız ve sayı, ödediğiniz her lira için kaç lira kâr geri döndüğünü söyler. Temel formül: ROI = (yatırımın getirisi − maliyeti) ÷ yatırım maliyeti × 100.

Örnek: bir reklam kampanyasına 10.000 EGP harcadınız ve ürün maliyeti ile işletme giderleri düşüldükten sonra 25.000 EGP kârlı satış üretti. ROI = (25.000 − 10.000) ÷ 10.000 × 100 = %150. Ödediğiniz her lira, bir buçuk lira net kârla geri döndü.

“Kâr” kelimesine dikkat edin. En yaygın hata, ROI’yi kâr yerine brüt gelir üzerinden hesaplamaktır; sayı pembe görünürken gerçekte zarar ediyorsunuzdur.

Bu sayı neden diğerlerinden daha önemli?

Çünkü pazarlamayı işletmenin nihai sonucuna bağlayan tek sayıdır. Görüntülenmeleriniz mükemmel, tıklamalarınız ucuz ve satışlarınız yüksek olabilir; yine de satışlardan gelen kâr onları elde etmek için ödediğinizden azsa işletmeniz para kaybeder. ROI, pohpohlamayan nihai hakemdir.

Aynı zamanda herhangi bir ortak veya yatırımcıyla ortak bir dildir: “Bu faaliyete koyduğum her lira üç lira olarak geri dönüyor” dediğinizde herkes sizi anında anlar.

“Maliyet” satırına neler girer?

Çoğu insanın hassasiyeti kaybettiği yer burasıdır. Bir pazarlama yatırımının maliyeti yalnızca reklam bütçesi değildir; şunları içerir:

• Platformlar arası doğrudan reklam harcaması.
• Kampanyayı yönetenin ücreti: bir çalışanın maaşının dönem payı veya ajans ya da serbest çalışan faturası.
• İçerik maliyetleri: çekim, tasarım, yazı, kurgu.
• Bu kampanyaya özel kullanılan araçlar ve abonelikler.
• Kampanya kapsamında sunulan indirimler ve promosyon hediyeleri.

Karmaşık muhasebeye gerek yok, ancak dışarıda bıraktığınız her gerçek kalem sayıyı fazla iyimser yapar ve bir sonraki kararınızı yanıltır.

“Geri dönen kâr”ı adil şekilde nasıl hesaplarsınız?

Denklemin diğer tarafı da netlik ister. Bir kampanyadan dönen kâr = getirdiği satışların geliri eksi satılan ürünlerin maliyeti, kargo, ödeme komisyonları ve o siparişlere bağlı değişken maliyetler. Kalan, kampanyaya atfedebileceğiniz gerçek kârdır.

Kendinize karşı dürüst olmak için kampanyaya yalnızca gerçekten onun sayesinde gelen satışları atfedin, dönemdeki tüm satışları değil. Her siparişin kaynağını bilmek için takip bağlantıları ve kampanyaya özel indirim kodları kullanın.

Sayılarla eksiksiz bir örnek

Bir mağaza toplam maliyeti 15.000 EGP olan bir kampanya başlattı; dağılımı: 12.000 reklam harcaması, 2.000 tasarım ve içerik, 1.000 yöneticinin maaşının dönem payı. Kampanya 60.000 EGP değerinde satış getirdi; bunların ürün, kargo ve komisyon maliyeti 38.000 EGP, yani kampanya maliyetinden önce dönen kâr 22.000 EGP. Kampanyanın kendi maliyeti düşüldükten sonra net kâr 7.000 EGP.

ROI = 7.000 ÷ 15.000 × 100 = yaklaşık %47. Kampanya kârlı ve ölçeklendirmeye değer. Ama dikkat: gelir üzerinden hesaplayan biri 60.000 ÷ 12.000 = %500 derdi – tamamen hayali bir sayı – ve yönetici maaşıyla içerik maliyetini unutan biri %83’e ulaşırdı, o da gerçeğin üzerinde.

Yüksek ROI her zaman iyi midir?

Her zaman değil. Üç duruma dikkat edin:

1. Küçük ölçekte yüksek ROI: bin liralık ve %400 getirili bir kampanya yine de yalnızca dört bin kâr kazandırır. Yüzde göz kamaştırır; etki küçüktür.
2. Müşteri değerini yok sayan anlık ROI: bugün başa baş giden ama müşterileri tekrar tekrar satın alan bir kampanya, bugün kâr edip bir daha dönmeyen müşteriler getirenden daha iyi yatırım olabilir.
3. Az harcadığınız için yüksek ROI: bazen ROI örneğin %200’e düşerken harcamayı ikiye katlayabilir ve daha düşük yüzdeye rağmen toplam kârı ikiye katlayabilirsiniz. Doğru karar, yüzde ile mutlak kârı dengeler.

Kararlarınızda nasıl kullanırsınız?

Pazarlama kanallarınızı aynı dönemde aynı hesapla karşılaştırın: arama kampanyaları, sosyal platformlar ve e-posta pazarlaması. En yüksek ve ölçeklenebilir getiriye sahip kanal, gelecek ayın bütçesinden en büyük payı hak eder.

Sayıyı aylık gözden geçirin – getiri sezon, rekabet ve kitle doygunluğuyla değişir. Ve herhangi bir kampanya başlatmadan önce kendinize kabul edilebilir bir alt sınır belirleyin: tüm maliyetlerden sonra kampanyayı değerli kılan en düşük getiri nedir? Onun altında kampanya durur veya yeniden çalışılır.

ROI hesaplamada yaygın hatalar

Dört hata sürekli tekrarlanır ve sayıyı bozar:

• Gelirle kârı karıştırmak: gördüğümüz gibi gelir büyük ve yanıltıcı bir sayıdır. Önemli olan satışlar değil, maliyetlerden sonra onlardan kalandır.
• Çok erken ölçmek: bazı kampanyalar durduktan haftalar sonra meyve verir, özellikle müşterilerin uzun süre düşündüğü ürünlerde. Üçüncü günde ROI ölçmek doğru çalışan kampanyalara haksızlıktır.
• Dönemin tüm satışlarını kampanyaya atfetmek: satışlarınızın bir kısmı zaten reklamsız gelirdi. Takip bağlantıları veya özel kodlar olmadan sonuçları farkında olmadan şişirirsiniz.
• İadeleri unutmak: müşterilerin iptal ettiği veya teslim almayı reddettiği siparişler kampanya gelirinden düşülmelidir, yoksa hiç gerçekleşmemiş bir kârı sayıyorsunuzdur.

Özet

ROI, “Buna değdi mi?” sorusunun sayıya dönüşmüş halidir. Gelir değil net kâr üzerinden hesaplayın; maliyete gerçekten harcadığınız her şeyi koyun; kanallarınızı aylık karşılaştırmak için kullanın. Pazarlamayı bu sayıyla yöneten, bir sonraki lirayı nereye koyacağını bilir; görmezden gelen umuda harcar ve bütçe boşaldığında gerçeği geç keşfeder. ROI’yi sabit bir aylık alışkanlık yapın; pazarlama kararlarınız tahminden bilinçli para yönetimine dönüşür.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.