Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 14 | Ahmed Moaaz

MER, toplam geliri tüm kanallardaki toplam pazarlama harcamasıyla karşılaştırır. Birkaç platform aynı satışı kendine yazdığında, bu işletme düzeyindeki oran geniş resmi görmenize yardımcı olur.

MER nedir?

MER, Marketing Efficiency Ratio’nun (Pazarlama Verimlilik Oranı) kısaltmasıdır. Bazen harmanlanmış ROAS ile birlikte anılır. Her kampanyayı ayrı ayrı sormak yerine tüm resmi karşılaştırır: aynı dönemdeki pazarlama harcaması ve toplam satış geliri. Bu yazıda payda, yalnızca medya harcaması değil, aşağıda listelenen tam pazarlama maliyetlerini içerir.

MER = dönemin toplam satış geliri ÷ aynı dönemin toplam pazarlama harcaması.

Örneğin, bir ayda tüm pazarlama kanallarında 40.000 EGP harcadınız ve mağaza o ay 200.000 EGP satış kaydetti. MER = 200.000 ÷ 40.000 = 5. Her pazarlama lirasına beş liralık toplam gelir denk geldi.

ROAS’ın yanında neden buna ihtiyacınız var?

ROAS tekil kampanyaları inceler; MER işletme genelindeki resmi inceler. Bilinen bir atıf sorunu, her reklam platformunun bir satışın hakkını talep etmesidir. Meta, kampanyasının siparişi ürettiğini iddia ederken Google aramanın ürettiğini iddia edebilir. Müşteri ikisiyle de karşılaşmış olabilir. Platformların raporladığı gelirleri topladığınızda, aynı sipariş birden fazla sayıldığı için gerçek mağaza satışlarını aşabilir.

MER bu örtüşmeden kaçınır. Platform atıf raporlarını toplamak yerine toplam pazarlama harcamasını toplam kaydedilen gelirle karşılaştırır. Kullanışlılığı yine de doğru kayıtlara ve tutarlı bir maliyet tanımına bağlıdır.

Ayrıca tekil platformların kaçırabileceği satışları da içerir: biri sizi bir arkadaştan duyar, bir reklam görür ve sonra markayı arar ya da bir WhatsApp mesajıyla satın alır. Bu satışlar, hiçbir reklam raporu yolculuklarının tamamını yakalayamasa da genel işletme gelirinin parçasıdır.

Sayıyı nasıl yorumlamalısınız?

Daha yüksek bir MER genellikle pazarlama harcamasına göre daha fazla gelir demektir. Ancak kabul edilebilir oran, şimdi işletme düzeyinde uygulanan başabaş ROAS’ta olduğu gibi marjlara bağlıdır:

• Mağazanın genel başabaş noktasının altında: Gelir, seçilen marj hesabında pazarlama maliyetlerini desteklemeye yetmiyor. Harcamayı genişletmek zararları artırabilir.
• Başabaş civarında: Pazarlama maliyetlerini ancak karşılıyor. Genişlemeden önce ekonomiyi iyileştirin.
• Başabaşın rahat üzerinde: Alttaki marjlar ve sonuçlar sağlam kaldıkça dikkatle yönetilen büyüme için alan olabilir.

İşletme düzeyinde bir referans, ortalama sipariş değerinin MER’e dahil pazarlama maliyetleri öncesi mevcut ortalama katkıya bölünmesiyle hesaplanabilir. Bu marj %30 ise, oranın o pazarlama maliyetlerini karşılaması için yaklaşık 3,3’ü aşması gerekir. Aynı pazarlama maliyetlerini hem marja hem MER’in paydasına dahil etmekten kaçının.

Pazarlama harcamasına neler dahildir?

Burada kullanılan tanım için müşteri çekme ve elde tutma maliyetlerini dahil edin:

• Tüm platformlardaki reklam harcaması.
• Pazarlama ekibi maaşları, ajans ücretleri ve döneme atfedilebilen serbest çalışan maliyetleri.
• İçerik üretimi: fotoğraf, tasarım, video kurgu ve metin yazarlığı.
• Kampanya yönetimi, e-posta ve analiz dahil ilgili yazılım abonelikleri.
• Influencer kampanyaları, yarışmalar ve promosyon hediyeleri.

Kira ve idari maaşlar gibi ilgisiz giderleri pazarlama paydasına eklemeyin. Oran bir pazarlama verimliliği ölçüsü olarak kalsın diye onları kârlılık hesabının başka yerinde izleyin.

MER kullanılırken yapılan yaygın hatalar

• Benzer olmayan dönemleri karşılaştırmak: Sezonluk bir zirveyi sakin bir ayla karşılaştırmak yanıltabilir. Aynı sezonu yıldan yıla karşılaştırın veya karşılaştırılabilir üç aylık ortalamalar kullanın.
• Gecikmeli geliri görmezden gelmek: Uzun satın alma kararlı ürünlerde bu ayın harcaması gelecek ayın satışlarını üretebilir. Kısa dönemli bir MER bu yüzden haksız yere düşük görünebilir. Uygun yerlerde daha uzun bir dönem veya dikkatle tanımlanmış bir kohort analizi kullanın.
• Harcama kesintisinden kaynaklanan yüksek oranı kutlamak: Harcama yarıya düşerken önceki marka inşasının satışları güçlü kalırsa MER geçici olarak yükselebilir. Satışlar sonra düşebilir. Oranı her zaman gelir hacmiyle birlikte okuyun.

Çalışılmış bir örnek

Bir mağaza son çeyrekte platformlara, personele ve içeriğe 90.000 EGP harcadı ve 360.000 EGP gelir kaydetti. MER = 4. O pazarlama maliyetleri öncesi mevcut ortalama marjı %28; bu yaklaşık 3,6’lık bir başabaş oranı verir. Çizginin üzerinde, ancak tampon sınırlı.

Sahibi sonra “tasarruf etmek için” pazarlama harcamasını 45.000 EGP’ye kısar. İlk ayda raporlanan MER 6’ya yükselir ve ekip kutlar, ancak yeni müşteri akışı yavaşladıkça gelir sonraki iki ayda düşmeye başlar. Ders şudur: küçülen gelirle yükselen bir oran otomatik olarak kazanım değildir. Hedef, rapordaki en yüksek yüzde veya kat değil, sürdürülebilir toplam kârdır.

Pratikte nasıl kullanırsınız?

• Aylık rapora onunla başlayın: MER’i tekil platform metriklerinin önüne koyun.
• Bütçe değişikliklerini gözden geçirmek için kullanın: Harcamayı artırırken oranın ilgili başabaş seviyesinin üzerinde kalıp kalmadığını kontrol edin. Altına düşerse araştırın ve artışı yeniden düşünün.
• Raporlama boşluklarını yakalamak için kullanın: Platform raporları mükemmel görünürken genel MER ay ay kötüleşiyorsa, reklam hikâyesini gerçek mağaza kayıtlarıyla mutabık kılın.

Geçen ayla başlayın. Tüm pazarlama harcamasını tek bir rakamda toplayın ve aynı ayın mağaza kayıtlarındaki gelirini ona bölün. Platformlara atfedilen gelirin toplamını değil, işletme kayıtlarındaki geliri kullanın. Bu, genel pazarlama verimliliğinin kullanışlı bir ilk görünümünü sağlar.

Özet

ROAS tekil kampanyaları incelemenize yardımcı olur. MER pazarlamayı bir bütün olarak incelemenize yardımcı olur. Günlük iyileştirmeler için kampanya metriklerini, bütçe ve büyüme kararları için geniş oranı kullanın. MER’i her ay tutarlı hesaplayın, kendi işletmenizin ekonomisiyle karşılaştırın ve hem gelir hacmini hem kârlılığı görüş alanında tutun.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.