Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 18 | Ahmed Moaaz

Ürün, kargo, reklam ve komisyon maliyetlerinden sonra: tek bir siparişten ne kalıyor? Bu sayıyı bilmiyorsanız, ölçeklendirme sorunu çözmek yerine büyütür.

Bir siparişin değerinden kalanla ne kastediyoruz?

500 EGP değerinde bir sipariş aldığınızda, o beş yüzün ne kadarı o siparişe bağlı her maliyeti ödedikten sonra gerçekten sizde kalıyor? Bu sayı, sipariş kâr marjıdır – bazen katkı marjı denir – ve her satışın ekonomisi hakkında bilebileceğiniz en dürüst şeydir.

Soru açık görünür, ancak çoğu mağaza sahibi tahminle cevaplar: “Ürünü 200’e alıyorum, 500’e satıyorum, yani 300 kazanıyorum.” Gerçekte o 300, tedarikçi faturasında asla görünmeyen birçok kalem altında hemen küçülmeye başlar.

Hassas şekilde nasıl hesaplanır?

Formül: net sipariş kârı = satış fiyatı − ürün maliyeti − ambalaj − kargo − ödeme komisyonları − iade payı − verilen herhangi bir indirim.

Eksiksiz bir örneğe uygulayalım – 500 EGP’ye satılan bir ürün:

• Tedarikçiden alış maliyeti: 200 EGP.
• Kutu, ambalaj ve teşekkür kartı: 15 EGP.
• Üstlendiğiniz veya desteklediğiniz kargo: 45 EGP.
• Elektronik ödeme geçidi komisyonları (yaklaşık %2,5 artı sabit ücret): 18 EGP.
• İade payı: siparişlerin %20’si geri dönüyor ve bir iade 60 EGP tutuyorsa, her sipariş ortalama 12 EGP pay taşır.

Net sipariş kârı = 500 − 200 − 15 − 45 − 18 − 12 = 210 EGP, %42 marj – ilk bakışta görünen %60 değil.

Bu sayı neden temeldir?

Çünkü üç büyük karar doğrudan onun üzerine kurulur:

• Fiyatlandırma: sonrasında ne kaldığını bilmeden yeni bir ürün fiyatlandıramaz veya indirim veremezsiniz. Önceki örnekte %15’lik bir indirim 210’luk marjdan 75 EGP keser; kârınızın üçte birini bir anda yer.
• Reklam başabaş noktası: ROAS bölümündeki formülünü hatırlayın: satış fiyatı ÷ net sipariş kârı. Buradaki her yanlış hesaplama, yanlış yere çizilmiş bir kırmızı çizgi demektir.
• Ürünü durdurma veya itme kararı: zayıf marjlı “hızlı satan” bir ürün, daha yavaş satan yüksek marjlı bir üründen daha kötü olabilir. Marjsız büyük gelir, pahalı meşguliyettir.

Kral kalem: iade payı

En çok görmezden gelinen ve hesap için en tehlikeli kalem. Doğru yöntem: iade oranınızı veya RTO’nuzu alın, iade edilen bir siparişin tam maliyetiyle (gidiş-dönüş kargo ve boşa giden ambalaj) çarpın; sonuç her siparişin taşıdığı ortalamadır.

Örnek: %25 iade oranı ve 80 EGP iade maliyeti, gönderilen her siparişin ortalama 20 gizli EGP taşıdığı anlamına gelir (veya maliyeti yalnızca başarılı siparişlere bölerseniz yaklaşık 27 EGP). Ayda bin sipariş gönderen bir mağaza, yalnızca bu kalemde ayda 20.000 EGP kaybeder; hiçbir faturada görmeden.

Her siparişten kalanı nasıl artırırsınız?

• Ürün maliyetinde pazarlık: %5’lik bir tedarikçi indirimi tamamen marjınıza dönüşür.
• Müşteriyi kargoya ortak edin: ücretsiz kargo minimumu ortalama siparişi yükseltir ve maliyeti tek başınıza yemek yerine karşılar.
• İadeleri kökünden azaltın: daha doğru açıklamalar, gerçek fotoğraflar ve net bedenler “beklenmedik” iadeleri azaltır; gönderim öncesi sipariş onayı reddetmeleri azaltır.
• Ödeme komisyonlarını gözden geçirin: bazen müşterileri daha ucuz bir ödeme yöntemine yönlendirmek veya geçidin yüzdesinde pazarlık hacimde karşılığını verir.
• Ortalama sipariş değerini yükseltin: aynı kargo ve ambalaj maliyeti daha büyük bir siparişe hizmet eder, böylece kalanın payı otomatik büyür.

Küçük iyileştirmelerin gücüne bir örnek

210 EGP marjlı örneğimize dönelim: tedarikçiyle pazarlık edip maliyeti 10 EGP düşürdünüz, 600 EGP üzerinde kargoyu ücretsiz yaptınız, böylece ortalama sipariş hafifçe yükseldi ve marjı 15 EGP iyileşti; iadeleri %25’ten %18’e düşürerek ortalamada 5,6 EGP daha tasarruf ettiniz. Toplam: her siparişte yaklaşık 30,6 EGP fazladan – tek bir fazla ürün satmadan ve müşterilere fiyat artırmadan marjı %15 yükseltti. Ayda bin siparişte bu, üç küçük operasyonel karardan ayda yaklaşık 30.600 EGP ekstra kâr demektir.

Yaygın hatalar

• Tüm mağaza için tek bir “genel” marjla yetinmek: ortalama, kazananlar tarafından finanse edilen kaybeden ürünleri gizler. En az en çok satan on ürününüz için marjı ayrı hesaplayın.
• İndirimleri unutmak: %20 kuponlu bir siparişin marjı tam fiyatlı bir siparişten tamamen farklıdır; ikisini tek ortalamada karıştırmak kampanya kararlarını yanıltır.
• Sayıyı ömürde bir güncellemek: tedarikçi ve kargo fiyatları sürekli hareket eder; hesabınızı en az üç ayda bir gözden geçirin.

Şimdi üç adımla başlayın

Başlamak için karmaşık bir muhasebe sistemine ihtiyacınız yok:

1. En çok satan ürününüzü seçin ve satış fiyatını bir kâğıdın başına yazın.
2. Altına bu siparişe değen her maliyeti listeleyin: alış, ambalaj, kargo, ödeme komisyonları ve geçen ayın sayılarından hesaplanan ortalama iade payı.
3. Çıkarın ve sonuca dürüstçe bakın: sayı rahat mı? Bir promosyon indirimini kaldırabilir mi? CAC bölümündeki müşteri edinim maliyetini geçiyor mu?

Alıştırmayı ikinci ve üçüncü ürünlerinizle tekrarlayın; yarım saat içinde rakiplerinizin çoğunun sahip olduğundan daha doğru bir mağaza ekonomisi resminiz olacak – kârınızın nereden sızdığını ve iyileştirme çabasının önce nerede karşılığını verdiğini hemen bileceksiniz.

Özet

Sipariş değeri parlak bir pazarlama sayısıdır; ondan kalan hayatta kalma sayısıdır. Her ana ürün için net sipariş kârını iade payı dahil tüm kalemleriyle hesaplayın ve fiyatlandırma, indirimler ve reklam sınırlarında kullanın. Bu sayıyı hassas bilen mağazalar sert rekabet edebilir çünkü manevra alanlarının ne kadar olduğunu tam bilirler; bilmeyenler marjlarını yiyen indirimlerle zararlarını şişiren kampanyalar arasında tökezler.

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu sayı hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.