Bir Dakikada Pazarlama – Bölüm 7 | Ahmed Moaaz

Büyük bir satış rakamı küçük bir kârı, hatta bir zararı gizleyebilir. Önemli olan ürün maliyetleri, reklam, kargo ve komisyonlardan sonra kalan tutardır.

Satışlar neden kâr ile aynı şey değildir?

Panelinizdeki etkileyici satış rakamı ile gerçekte elinizde kalan para arasında uzun bir kesinti listesi durur. 100.000 EGP satışı kutlayan bir mağaza sahibi, ay sonunda işletmenin tek bir çalışandan daha az kazandığını, hatta tamamen zarar ettiğini keşfedebilir.

Temel hesaplama şudur: Kâr = satışlar − ürün maliyeti − reklam − kargo − ödeme komisyonları − iadeler − işletme giderleri. Her kalem, ne kaldığını görmeden önce toplamdan payını alır. İadelerin veya komisyonların iki kez düşülmemesi için muhasebe yaklaşımını tutarlı tutun.

Eksiksiz bir sayısal örnek

Bir mağaza geçen ay 100.000 EGP satış kaydetti. İşte basitleştirilmiş döküm:

• Satılan ürünlerin maliyeti: 45.000 EGP; başlangıç brüt marjı %55 kalıyor.
• Ücretli reklam: 20.000 EGP.
• Kargo ve teslimat: 8.000 EGP.
• Ödeme geçidi komisyonları: 2.500 EGP.
• İadeler ve teslim alınmayan siparişler: 7.000 EGP.
• Ambalaj, maaşlar ve yazılım abonelikleri dahil işletme giderleri: 10.000 EGP.

Toplam kesintiler: 92.500 EGP. Gerçek kâr: 100.000 EGP satıştan sadece 7.500 EGP; net marj %7,5. İadelerde veya reklam maliyetlerinde küçük bir artış, satışlar mükemmel görünse bile o ayı zarara çevirebilir.

Mağaza sahiplerinin sık unuttuğu üç maliyet

Birincisi, sipariş başına reklam maliyeti. Birçok kişi “kampanya 50.000 EGP üretti” derken onu üretmek için harcanan 20.000 EGP’yi düşmez. İlk rakam platform panellerinde öne çıkar; ikincisi ayrı bir raporda durabilir.

İkincisi, iadeler ve teslim alınmayan siparişler. Pazarımızda kargoya verilen bir sipariş mutlaka tamamlanmış bir satış değildir. Müşteri tarafından iade edilen bir sipariş, gidiş-dönüş kargo, ambalaj ve personel zamanına mal olurken gelir üretmez. Bunu görmezden gelmek rakamları gerçekte olduğundan iyi gösterir. Sonraki bir bölüm RTO’yu ayrıntılı ele alıyor.

Üçüncüsü, biriken küçük maliyetler. Ödeme geçidi komisyonları, havale ücretleri, ambalaj, mağaza uygulaması abonelikleri ve kupon indirimleri tek tek küçük görünebilir. Birlikte, fark etmeden marjınızı tüketebilirler. Bazı mağazaların çok satıp az kazanmasının nedeni budur.

Brüt marj ile net marj

Brüt marj, yalnızca ürün maliyeti düşüldükten sonra kalandır. Örneğimizde %55 idi. Bu rahatlatıcı olabilir, ancak sonrasında gelen tüm maliyetleri gizler. Net marj, bu basitleştirilmiş örnekteki tüm kesintilerden sonra kalandır: sadece %7,5. İkisi arasındaki boşluk, verimsiz reklam, pahalı kargo, yüksek iadeler ve aşırı işletme maliyetleri dahil birçok mağaza sorununun ortaya çıktığı yerdir.

Biri “marjım %60” dediğinde, brüt mü net mi kastettiğini sorun. Brüt marj fiyatlandırmayı ürün maliyetine karşı değerlendirmeye yardımcı olur. Net marj genel işletmenin nasıl çalıştığını değerlendirmeye yardımcı olur. İkisine de ihtiyacınız var ve büyük büyüme kararları yalnızca gelire değil, net kârlılığın net bir görünümüne ihtiyaç duyar.

Gerçek kârı basitçe nasıl hesaplarsınız?

Her ayın sonunda beş satırlık basit bir tablo açın: satışlar; ürün maliyeti; reklam; kargo, ödeme komisyonları ve iadeler; ve işletme. Her maliyet grubunu satışlardan düşün. Kalan rakam o hesaplamanın kârıdır. Net marjı bulmak için satışlara bölün ve ay ay izleyin.

Yön, tek bir ayın sonucundan daha önemlidir. Her ay iyileşen bir marj, işletmenin öğrendiğini gösterir. Giderek küçülen bir marj, büyümenin farkında olmadan kendi cebinizden finanse edildiği anlamına gelebilir.

Faydalı bir pratik uyarı: %10’un altındaki bir net marj, sürprizlere sınırlı alan bırakır. Bir iade dalgası veya pahalı bir reklam sezonu kârlı bir ayı zarara çevirebilir. Daha güçlü bir marj işletmeye tampon sağlar.

Yaygın hatalar

En tehlikeli hata, kâra değil satışlara dayanarak büyüme kararı vermektir. “Satışlar büyüdüğü için reklam bütçesini ikiye katlayacağım”, kârlılık küçülüyorsa yanlış karar olabilir. Satışlar iki katına çıkarken zararlar da onlarla birlikte büyüyebilir. Büyüme, yalnızca gelir hacmini değil, marjların net bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.

Bir başka hata, nakit akışı ile kârı karıştırmaktır. Yoldaki mallar ve ödeme geçitlerinde tutulan fonlar, serbestçe harcanabilecek nakitle aynı şey değildir. İşletmenin elinde kalanı değerlendirirken işlem döngüsünü tamamlayın ve iadeleri hesaba katın.

Kâr ve satışlar hakkında sık sorulan sorular

E-ticaret için sağlıklı net marj nedir? Sektöre göre büyük farklılık gösterir. Bu yazıda kullanılan geniş referans aralığı maliyetlerden sonra %10 ile %25 arasıdır, ancak evrensel bir hedef değildir. Daha önemli olan eğilimdir: giderek iyileşen bir marj cesaret vericidir; sürekli aşınan bir marj erken uyarıdır.

Kârı artırmak için reklamı kısmalı mıyım? Otomatik olarak değil. Reklam pozitif marjla müşteri getiriyorsa, kısmak kârı da azaltabilir. Önce verimliliği artırın ve harcamayı gerçekten zarar eden siparişler ürettiği yerde azaltın.

Zarar ettiğimi keşfedersem ne olur? Panik yapmayın. Birçok işletme sahibi ilk kez doğru hesaplama yaptığında bu anla yüzleşir. Genellikle ürünler ve reklam olan en büyük iki maliyet kalemiyle başlayın ve her birinin %10 iyileşip iyileşemeyeceğini araştırın. Nihai kâr üzerindeki etki beklenenden çok daha büyük olabilir.

Özet

Satışlar gurur kaynağı olabilir, ancak kâr bir işletmeyi ayakta tutar. Her ay basit beş satırlık bir tabloyla hesaplayın. Net marjı satışlar kadar yakından izleyin ve büyümeyi yalnızca hacme değil, kârlı büyümeye dayandırın. Güvenle büyüyen bir işletme ile farkında olmadan para kaybeden bir işletme arasındaki fark budur.

Sonraki okuma: Bölüm 6: Ortalama Sipariş Değeri (AOV).

Bir Dakikada Pazarlama’yı takip etmeye devam edin: her bölümde tek bir pazarlama kavramı. Bu metrik hakkında bir sorunuz mu var? WhatsApp’tan gönderin.